是什么讓品牌在數(shù)字時(shí)代取得成功？SAP，Siegel + Gale和Shift Thinking的聯(lián)合研究表明，數(shù)字品牌不僅僅是以不同的方式做事; 他們也有不同的想法。傳統(tǒng)品牌專注于將
品牌定位于客戶心中，數(shù)字品牌專注于將品牌定位于客戶的生活中。此外，他們更多地吸引客戶作為用戶而非購(gòu)買者，將他們的投資從購(gòu)買前促銷和銷售轉(zhuǎn)移到購(gòu)買后續(xù)訂和宣傳。
作為研究的一部分，我們對(duì)5,000多名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查，向他們?cè)儐柫?0種不同的數(shù)字品牌和傳統(tǒng)品牌。我們?cè)儐査麄儗?duì)品牌的看法，用法，偏好和倡導(dǎo)。我們還通過知名品牌排名，凈推動(dòng)者得分（NPS）以及對(duì)其營(yíng)銷支出和策略的分析來(lái)補(bǔ)充調(diào)查。
研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌與數(shù)字品牌之間存在明顯差異。例如，考慮以下“品牌雙胞胎”——在同一行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的一對(duì)傳統(tǒng)品牌和新品牌。在每一個(gè)案例中，傳統(tǒng)品牌在聲明“是一個(gè)人們所期待的品牌”中的評(píng)級(jí)更高。但是新品牌在聲明“讓我的生活更輕松”中的評(píng)價(jià)更高。
A.愛彼迎 vs 希爾頓/萬(wàn)豪酒店
B.美元刮胡刀 vs 吉列
C.紅牛 vs 可口可樂
D.Venmo vs 美國(guó)運(yùn)通/維薩
E.特斯拉 vs 寶馬
在人們的品牌認(rèn)知形成和加強(qiáng)方面存在類似的差異。與通常通過社交媒體和直接口口傳播的數(shù)字品牌相比，受訪者更傾向于通過廣告和傳統(tǒng)媒體了解傳統(tǒng)品牌。
總的來(lái)說，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)不同的集群，我們將其歸類為購(gòu)買品牌和使用品牌：
1）購(gòu)買品牌專注于創(chuàng)造購(gòu)買產(chǎn)品的需求，而使用品牌則專注于創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品使用的需求。考慮百貨公司的化妝部門。整個(gè)重點(diǎn)是讓您購(gòu)買帶有樣品和專業(yè)改造的產(chǎn)品。相比之下，絲芙蘭和烏爾塔提供指導(dǎo)，社區(qū)和服務(wù)，幫助人們?cè)诨丶液竽軌蜃约菏褂没瘖y品。
2）購(gòu)買品牌強(qiáng)調(diào)促銷; 使用品牌強(qiáng)調(diào)宣傳。Vail Resorts通過一個(gè)名為EpicMix的程序重新制作了整個(gè)營(yíng)銷策略。這是滑雪者的社交網(wǎng)絡(luò)，它將游戲化，性能數(shù)據(jù)和照片用作滑雪者希望與朋友分享的社交貨幣。大多數(shù)其他滑雪勝地專注于提升他們的制雪能力并提供電梯票的折扣。
3）購(gòu)買品牌擔(dān)心他們對(duì)客戶說什么；使用品牌擔(dān)心客戶對(duì)彼此說什么。例如，在傳統(tǒng)酒店更加重視廣告內(nèi)容的情況下，Airbnb更加重視主持人和客人就其體驗(yàn)所產(chǎn)生和分享的內(nèi)容。
4）購(gòu)買品牌試圖塑造人們對(duì)購(gòu)買品牌的看法 ; 使用品牌影響人們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)體驗(yàn)品牌的方式。Apple Stores就是這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)例子，從商店前面的結(jié)賬區(qū)域移除到Genius Bar的突出位置。如果其他商店專注于購(gòu)買，Apple Stores就是在體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌是購(gòu)買品牌，數(shù)字品牌是使用品牌。但也有例外，包括Visa，F(xiàn)edEx，Lego和Costco等品牌，它們展示了許多使用品牌的特征。我們懷疑他們的產(chǎn)品，文化和商業(yè)模式的性質(zhì)致使他們更多的“使用心態(tài)”。他們認(rèn)為客戶不再是一次性購(gòu)買者，而是更多作為持續(xù)關(guān)系的用戶或成員。
通過“ 真實(shí)時(shí)刻 ”的鏡頭可以看出，購(gòu)買和使用品牌之間的差異已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基石。購(gòu)買品牌專注于交易前發(fā)生的“真實(shí)時(shí)刻” ，例如研究，購(gòu)物和購(gòu)買產(chǎn)品。相比之下，使用品牌專注于交易后發(fā)生的真相時(shí)刻，無(wú)論是交付，服務(wù)，教育還是分享。
我們的研究強(qiáng)化了從購(gòu)買轉(zhuǎn)向使用的好處。受訪者表示，對(duì)使用品牌的忠誠(chéng)度更高。他們以對(duì)他人自發(fā)建議的形式進(jìn)行了更強(qiáng)有力的宣傳。他們對(duì)使用品牌的偏好高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是購(gòu)買，而是愿意支付溢價(jià)。平均而言，使用品牌愿意支付7％的溢價(jià)，轉(zhuǎn)換的可能性降低8％，并且自發(fā)推薦該品牌的可能性是其兩倍多。
高爾夫教練很早就知道營(yíng)銷人員正在弄清楚什么：擊球的最佳方式是專注于揮桿和跟進(jìn)。
希望利用核心數(shù)字技術(shù)解鎖的品牌潛力的公司需要改變他們與客戶的互動(dòng) —— 從購(gòu)買到使用。這些變化從根本上需要重新思考戰(zhàn)略，組織，投資和衡量。在許多組織中，營(yíng)銷都是在產(chǎn)品開發(fā)之后。但是，使用心態(tài)需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)之間建立更密切的關(guān)系，因?yàn)槠放坪腕w驗(yàn)越來(lái)越相同。通常在購(gòu)買品牌中，客戶服務(wù)和忠誠(chéng)度在營(yíng)銷活動(dòng)和潛在客戶生成方面占據(jù)一席之地。相比之下，使用品牌將客戶服務(wù)和忠誠(chéng)度從資源匱乏的成本中心提升到增長(zhǎng)和盈利的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
廣告中的角色和投資也必須改變，以轉(zhuǎn)向使用模式。購(gòu)買品牌試圖在品牌認(rèn)知方面創(chuàng)造差異化，希望它會(huì)影響考慮和購(gòu)買。但是，使用品牌專注于他們的產(chǎn)品如何讓客戶的生活更美好。廣告在使用品牌中的作用變?yōu)閷⒂杏玫膬?nèi)容和體驗(yàn)傳遞給客戶。消息變成“看看我們現(xiàn)在如何在你和我們共度錢財(cái)之前讓你的生活更美好。試想一下，如果您成為客戶并使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們還能做些什么?！?/div>
從購(gòu)買到使用的轉(zhuǎn)變也對(duì)測(cè)量產(chǎn)生影響。廣告展示很有價(jià)值，但最重要的是參與度。使用品牌通過更寬的孔徑來(lái)看待訂婚。他們認(rèn)識(shí)到一些最有意義的活動(dòng)發(fā)生在銷售漏斗之外。人們是否發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容具有相關(guān)性和實(shí)用性？人們真的在使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？人們是否會(huì)自發(fā)地談?wù)撈放苹虍a(chǎn)品？使用品牌營(yíng)銷人員寧愿在其在線評(píng)論中獲得五星評(píng)級(jí)，而不是在戛納獲得廣告獎(jiǎng)。
更廣泛地說，從購(gòu)買到使用的轉(zhuǎn)變表明我們需要重新思考如何衡量品牌資產(chǎn)。我們都看到了頂級(jí)公司推出的年度品牌評(píng)級(jí)。但他們衡量一個(gè)品牌對(duì)投資者的價(jià)值多于消費(fèi)者。此外，他們關(guān)注的是人們?nèi)绾慰创放疲皇撬麄內(nèi)绾误w驗(yàn)品牌。那些過于專注于贏得收視率的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)自己最終會(huì)在市場(chǎng)上失利。
雖然我們的調(diào)查強(qiáng)調(diào)B2C品牌，但我們認(rèn)為購(gòu)買和使用心態(tài)與
B2B品牌相同甚至更多。與消費(fèi)者產(chǎn)品相比，業(yè)務(wù)解決方案的生命周期往往更長(zhǎng)，而且在銷售漏斗之外提供價(jià)值的機(jī)會(huì)更大。此外，許多B2B公司正在轉(zhuǎn)向基于云的服務(wù)，其中包括基于會(huì)員和訂閱的商業(yè)模式。通過這些模型，購(gòu)買只是長(zhǎng)期關(guān)系的開始。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是通過續(xù)約而非初始購(gòu)買來(lái)推動(dòng)的。反過來(lái)，更新率不是由買家對(duì)品牌的看法，而是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。關(guān)鍵是要考慮前景不是買家，而是未來(lái)用戶。
促進(jìn)品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕：作者：Shift思維創(chuàng)始人Mark Bonchek
布萊克項(xiàng)目可以幫助：在品牌定位研討會(huì)上區(qū)分您的品牌
品牌策略Insider是The Blake Project的一項(xiàng)服務(wù)：一家專注于品牌研究，品牌戰(zhàn)略，品牌授權(quán)和品牌教育的品牌戰(zhàn)略咨詢公司。
原文網(wǎng)址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/07/the-most-successful-brands-dont-focus-on-buyers.html
本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=3744