我們不會(huì)因?yàn)樗麄兯龅亩?gòu)買(mǎi)品牌。我們買(mǎi)它們是因?yàn)樗鼈兊囊饬x。

管理品牌實(shí)質(zhì)上是關(guān)于管理品牌意義。廣告代理商，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，包裝設(shè)計(jì)公司，品牌命名公司，品牌形象設(shè)計(jì)公司，平面設(shè)計(jì)師，品牌授權(quán)經(jīng)紀(jì)人，安置代理商和公關(guān)公司，都只是全球行業(yè)中的一些合作者，致力于建立和延續(xù)形成品牌的任務(wù)我們?nèi)粘Ｉ畹幕?。這種復(fù)雜而協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)基于一個(gè)簡(jiǎn)單但關(guān)鍵的事實(shí)：強(qiáng)大的品牌建立在強(qiáng)烈的意義之上。推論也很簡(jiǎn)單：當(dāng)品牌的意義在消費(fèi)者的生活中失去意義時(shí)，品牌就會(huì)死亡。

今天意義就是一切 - 包括底線。如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)ROI的了解非常多，這個(gè)簡(jiǎn)單的首字母縮略詞可能會(huì)讓他們?cè)谒瘔?mèng)中縈繞不去。當(dāng)然，短期投資回報(bào)很重要，但也許有點(diǎn)短視。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還有另一種投資回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該夢(mèng)想：回歸參與。今天最大的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)是如何吸引疲憊或分心（或兩者）的消費(fèi)者。參與是一切，但在我們每個(gè)人每天面對(duì)成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)信息的環(huán)境中難以捉摸。

正如我和我的同事在其他地方討論的那樣，最高峰是創(chuàng)造品牌共鳴，其中產(chǎn)品，服務(wù)或商店成為客戶“生活項(xiàng)目”的一部分，即它起著關(guān)鍵作用，幫助他或她定義某些方面。社會(huì)認(rèn)同。貪圖最新Air Jordans的Sneakerheads明白這一點(diǎn); iPhone愛(ài)好者，葡萄酒鑒賞家，MAC Cosmetics狂熱分子，Corvette收藏家，Beyoncé的Beyhive的忠實(shí)成員，或者紅核心的紅襪隊(duì)粉絲。

巔峰之路是什么？實(shí)際上有幾個(gè)。共鳴描述了品牌在人生，更廣泛的文化和組織背景下的意義的混響。這意味著我們可以開(kāi)始三種途徑之一：

1.個(gè)人共鳴是品牌聲稱的意義組合與消費(fèi)者更廣泛的生活背景之間的契合。

2.文化共鳴定義了品牌聲稱的意義在多大程度上反映，回應(yīng)，強(qiáng)化和重塑消費(fèi)者在定義和塑造他們生活時(shí)所獲得的集體社會(huì)空間的意義。

3.組織共鳴是指品牌聲稱的含義與公司更廣泛的系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)和行為的一致性。

當(dāng)我們看到成功的品牌時(shí)，我們通常會(huì)看到它們與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗鼈冄刂渲幸粭l路徑聲稱具有意義。每個(gè)都提供各種可能的品牌/自我聯(lián)系。以下是每種共振類(lèi)型中的一些示例：

個(gè)人共鳴

自我聯(lián)系：自我連接意義幫助消費(fèi)者找到表達(dá)身份和駕馭生活選擇的聲音。例如，一個(gè)談判中年危機(jī)難題的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)寶馬Z3品牌的價(jià)值增加，這意味著男性化，而林肯品牌的意義與特定的世代（和老齡化）隊(duì)列有關(guān)。

相互依賴性：一個(gè)品牌可以引起共鳴，因?yàn)樗龠M(jìn)了品牌的意義無(wú)縫融入人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣，儀式和慣例。BBDO稱這些堡壘品牌。例如，星巴克已經(jīng)完善了產(chǎn)品和零售策略，鼓勵(lì)與其品牌進(jìn)行儀式化和頻繁的互動(dòng)（即使是婚姻提案，見(jiàn)上文），從而提高了消費(fèi)者的相互依賴程度，從而提高了品牌的實(shí)力。

文化共鳴

文化基石：該品牌與持久價(jià)值（Apple =表達(dá)自由）或時(shí)代（Levi''''''''''''''''s = 20世紀(jì)60年代）密切相關(guān)。

角色共鳴：品牌是社會(huì)角色的象征。因此，Birkenstock的佩戴者被稱為“樹(shù)木擁抱者”。

組織共鳴

適應(yīng)商業(yè)模式：品牌與公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立了一致的關(guān)系。像麥當(dāng)勞金曲酒店這樣的品牌延伸，超越未能引起共鳴。

員工之間的親密關(guān)系和共同理解：如果公司的員工無(wú)法準(zhǔn)確一致地執(zhí)行品牌，那么內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的失敗將會(huì)削弱被捕股東的價(jià)值。耐克將高級(jí)管理人員稱為“企業(yè)故事講述者”，向其他員工解釋公司的傳統(tǒng)，從高級(jí)雇員到耐克零售店的小時(shí)工。

這些只是共振的一些途徑。這里有更多路徑和示例。

我們可以將共振視為金字塔的頂點(diǎn); 一個(gè)相當(dāng)少的品牌達(dá)到的相當(dāng)神奇的地方。金字塔的基礎(chǔ)包括簡(jiǎn)單的意識(shí)，并且（希望）一個(gè)品牌可以從那里開(kāi)始，并穩(wěn)步地將消費(fèi)者提升到更高層次的信念和情感。正處于這些較高的水平，至少有一些品牌參與度開(kāi)始發(fā)揮作用 - 可能不是真正的共鳴，但肯定比街道意識(shí)更好。

但是大多數(shù)指標(biāo)都沒(méi)有捕捉到超出這個(gè)金字塔較低層次的情況。強(qiáng)調(diào)品牌意義迫使我們擴(kuò)大我們用來(lái)看品牌資產(chǎn)的鏡頭。大多數(shù)現(xiàn)代措施都捕捉到更為膚淺的金字塔底層品質(zhì)，例如好感度，最高心靈的顯著性和獨(dú)特性。

與此相反，我們沒(méi)有看到關(guān)于品牌在我們的生活中扮演消費(fèi)者擴(kuò)展這些較低水平的重要作用幾乎一樣多的討論途中共振的巔峰之作。可以肯定的是，品牌研究（至少在學(xué)術(shù)領(lǐng)域）正在發(fā)展，以認(rèn)識(shí)到這種更豐富的范式。我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)移到：

1.品牌作為資產(chǎn)由公司創(chuàng)建和控制，品牌作為共同創(chuàng)建的實(shí)體，也“屬于”使用它們并經(jīng)常修改它們的人。

2.存在于消費(fèi)者心目中的品牌，以及生活在文化中的品牌。許多含義反映了共同價(jià)值觀和優(yōu)先事項(xiàng)產(chǎn)生的集體理解。

3.將重點(diǎn)放在哪些品牌在主導(dǎo)屬性方面的時(shí)刻的意思是，在強(qiáng)調(diào)如何品牌前來(lái)意味著隨著時(shí)間的推移-再次強(qiáng)調(diào)，集體鍛煉，超越品牌的創(chuàng)造者。

許多品牌專(zhuān)家直觀地認(rèn)識(shí)到，他們不會(huì)在屬性上取勝，而在于獲益。這些好處比簡(jiǎn)單的功能更深入。目前席卷行業(yè)的品牌故事和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雙重海嘯反映了對(duì)更深層次品牌聯(lián)系的渴望。在一天結(jié)束時(shí)，共鳴就是一切。

我們不會(huì)因?yàn)樗麄兯龅亩?gòu)買(mǎi)品牌。我們買(mǎi)它們是因?yàn)樗鼈兊囊饬x。

品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察：尚略廣告，上海品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。

源自網(wǎng)址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/07/reaching-the-pinnacle-of-brand-resonance.html#.WzxUCPmTcSI

本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=3698，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。