我們不會因為他們所做的而購買品牌。我們買它們是因為它們的意義。

管理品牌實質(zhì)上是關(guān)于管理品牌意義。廣告代理商，品牌營銷策劃公司，包裝設(shè)計公司，品牌命名公司，品牌形象設(shè)計公司，平面設(shè)計師，品牌授權(quán)經(jīng)紀(jì)人，安置代理商和公關(guān)公司，都只是全球行業(yè)中的一些合作者，致力于建立和延續(xù)形成品牌的任務(wù)我們?nèi)粘Ｉ畹幕?。這種復(fù)雜而協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)基于一個簡單但關(guān)鍵的事實：強大的品牌建立在強烈的意義之上。推論也很簡單：當(dāng)品牌的意義在消費者的生活中失去意義時，品牌就會死亡。

今天意義就是一切 - 包括底線。如今市場營銷人員對ROI的了解非常多，這個簡單的首字母縮略詞可能會讓他們在睡夢中縈繞不去。當(dāng)然，短期投資回報很重要，但也許有點短視。從長遠(yuǎn)來看，還有另一種投資回報率的營銷人員應(yīng)該夢想：回歸參與。今天最大的營銷挑戰(zhàn)是如何吸引疲憊或分心（或兩者）的消費者。參與是一切，但在我們每個人每天面對成千上萬的營銷信息的環(huán)境中難以捉摸。

正如我和我的同事在其他地方討論的那樣，最高峰是創(chuàng)造品牌共鳴，其中產(chǎn)品，服務(wù)或商店成為客戶“生活項目”的一部分，即它起著關(guān)鍵作用，幫助他或她定義某些方面。社會認(rèn)同。貪圖最新Air Jordans的Sneakerheads明白這一點; iPhone愛好者，葡萄酒鑒賞家，MAC Cosmetics狂熱分子，Corvette收藏家，Beyoncé的Beyhive的忠實成員，或者紅核心的紅襪隊粉絲。

巔峰之路是什么？實際上有幾個。共鳴描述了品牌在人生，更廣泛的文化和組織背景下的意義的混響。這意味著我們可以開始三種途徑之一：

1.個人共鳴是品牌聲稱的意義組合與消費者更廣泛的生活背景之間的契合。

2.文化共鳴定義了品牌聲稱的意義在多大程度上反映，回應(yīng)，強化和重塑消費者在定義和塑造他們生活時所獲得的集體社會空間的意義。

3.組織共鳴是指品牌聲稱的含義與公司更廣泛的系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)和行為的一致性。

當(dāng)我們看到成功的品牌時，我們通常會看到它們與消費者產(chǎn)生共鳴，因為它們沿著其中一條路徑聲稱具有意義。每個都提供各種可能的品牌/自我聯(lián)系。以下是每種共振類型中的一些示例：

個人共鳴

自我聯(lián)系：自我連接意義幫助消費者找到表達(dá)身份和駕馭生活選擇的聲音。例如，一個談判中年危機難題的人可能會發(fā)現(xiàn)寶馬Z3品牌的價值增加，這意味著男性化，而林肯品牌的意義與特定的世代（和老齡化）隊列有關(guān)。

相互依賴性：一個品牌可以引起共鳴，因為它促進(jìn)了品牌的意義無縫融入人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣，儀式和慣例。BBDO稱這些堡壘品牌。例如，星巴克已經(jīng)完善了產(chǎn)品和零售策略，鼓勵與其品牌進(jìn)行儀式化和頻繁的互動（即使是婚姻提案，見上文），從而提高了消費者的相互依賴程度，從而提高了品牌的實力。

文化共鳴

文化基石：該品牌與持久價值（Apple =表達(dá)自由）或時代（Levi''''''''''''''''s = 20世紀(jì)60年代）密切相關(guān)。

角色共鳴：品牌是社會角色的象征。因此，Birkenstock的佩戴者被稱為“樹木擁抱者”。

組織共鳴

適應(yīng)商業(yè)模式：品牌與公司的核心競爭力建立了一致的關(guān)系。像麥當(dāng)勞金曲酒店這樣的品牌延伸，超越未能引起共鳴。

員工之間的親密關(guān)系和共同理解：如果公司的員工無法準(zhǔn)確一致地執(zhí)行品牌，那么內(nèi)部營銷的失敗將會削弱被捕股東的價值。耐克將高級管理人員稱為“企業(yè)故事講述者”，向其他員工解釋公司的傳統(tǒng)，從高級雇員到耐克零售店的小時工。

這些只是共振的一些途徑。這里有更多路徑和示例。

我們可以將共振視為金字塔的頂點; 一個相當(dāng)少的品牌達(dá)到的相當(dāng)神奇的地方。金字塔的基礎(chǔ)包括簡單的意識，并且（希望）一個品牌可以從那里開始，并穩(wěn)步地將消費者提升到更高層次的信念和情感。正處于這些較高的水平，至少有一些品牌參與度開始發(fā)揮作用 - 可能不是真正的共鳴，但肯定比街道意識更好。

但是大多數(shù)指標(biāo)都沒有捕捉到超出這個金字塔較低層次的情況。強調(diào)品牌意義迫使我們擴大我們用來看品牌資產(chǎn)的鏡頭。大多數(shù)現(xiàn)代措施都捕捉到更為膚淺的金字塔底層品質(zhì)，例如好感度，最高心靈的顯著性和獨特性。

與此相反，我們沒有看到關(guān)于品牌在我們的生活中扮演消費者擴展這些較低水平的重要作用幾乎一樣多的討論途中共振的巔峰之作?？梢钥隙ǖ氖牵放蒲芯浚ㄖ辽僭趯W(xué)術(shù)領(lǐng)域）正在發(fā)展，以認(rèn)識到這種更豐富的范式。我們開始認(rèn)識到重點需要轉(zhuǎn)移到：

1.品牌作為資產(chǎn)由公司創(chuàng)建和控制，品牌作為共同創(chuàng)建的實體，也“屬于”使用它們并經(jīng)常修改它們的人。

2.存在于消費者心目中的品牌，以及生活在文化中的品牌。許多含義反映了共同價值觀和優(yōu)先事項產(chǎn)生的集體理解。

3.將重點放在哪些品牌在主導(dǎo)屬性方面的時刻的意思是，在強調(diào)如何品牌前來意味著隨著時間的推移-再次強調(diào)，集體鍛煉，超越品牌的創(chuàng)造者。

許多品牌專家直觀地認(rèn)識到，他們不會在屬性上取勝，而在于獲益。這些好處比簡單的功能更深入。目前席卷行業(yè)的品牌故事和內(nèi)容營銷的雙重海嘯反映了對更深層次品牌聯(lián)系的渴望。在一天結(jié)束時，共鳴就是一切。

我們不會因為他們所做的而購買品牌。我們買它們是因為它們的意義。

品牌營銷洞察：尚略廣告，上海品牌營銷策劃公司。

源自網(wǎng)址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/07/reaching-the-pinnacle-of-brand-resonance.html#.WzxUCPmTcSI

本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=3698，轉(zhuǎn)載請注明出處。