大多數(shù)品牌營銷策劃公司、企業(yè)的營銷人員或商業(yè)領袖普遍認為，品牌可以成為一項關鍵資產(chǎn)，有助于促進需求，鼓勵增長，確保用戶的一致性，并創(chuàng)造優(yōu)勢。盡管我們周圍的世界發(fā)生了巨大的變化，并影響了我們的消費，購買和銷售方式，但營銷和品牌建設的方式卻基本上停滯不前。大多數(shù)幾十年前的特征模型，結構和思維傾向于關注理性的，基于層次的思維的重要性，并創(chuàng)建旨在模仿有意的決策過程的構造。
我們現(xiàn)在更多地了解人類大腦如何處理信息并觸發(fā)我們的行為，例如，我們知道我們做出的大多數(shù)決定都是基于情感和本能，而不是理性思考和慎重考慮。據(jù)透露，我們的決定是比我們許多人意識到的更少的深思熟慮、線性的、受控的過程。
這表明，為了影響決策，你必須吸引并聯(lián)系到人們的情緒。發(fā)揮理性考慮并不是一個令人信服的激勵因素。人類直觀地對他們感知的一切做出反應，并且很快地將他們的反應建立在這些反應的基礎上。在看到某事，聽到某事或見到另一個人的第一秒鐘內(nèi)，就會產(chǎn)生印象并產(chǎn)生行動。直覺是第一位的。這表明，數(shù)十年來我們品牌營銷策劃公司的眾多同行，用來推動我們市場營銷和溝通工作的流行傳統(tǒng)模式，構造和方法超過了理性思維的重要性，并沒有達到它們的效果。
這使我們走上了七年的旅程，并發(fā)現(xiàn)了一條新的更好的方法。在我們的書《親密品牌:市場營銷的新范例》中詳細記錄了這一過程：這是平等的理論，研究和實踐。我們回顧了品牌和技術變化如何影響現(xiàn)代消費者的相關營銷模式和方法，書籍，文章和研究。我們評估了來自心理學家，科學家和經(jīng)濟學家的多種理論，模型和理論，他們都發(fā)表了與決策科學相關的主題。然后，我們深入研究了親密的心理學，試圖了解歷史和學術的方法，以及對親密和營銷領域的初步思考。
我們的定性研究提供了超過350人的2萬個獨特的故事，基于1000個小時的洞察力。除了我們的洞察社區(qū)之外，我們還通過一個算法完成了一項在線內(nèi)容分析，該算法用于搜索110個關鍵字的查詢，這些關鍵詞是從我們的洞察社區(qū)中發(fā)現(xiàn)的，涉及三個方面：個人，社交和環(huán)境，在博客，社交網(wǎng)絡和社區(qū)中進行搜索。這開始更具體地塑造我們的想法，我們發(fā)現(xiàn)品牌親密關系與人類親密關系相似，人們與品牌建立關系的方式與建立與其他人的關系類似。
我們的想法是通過定量研究來進行的，旨在幫助我們品牌策劃公司了解消費者與品牌的關系程度以及各行業(yè)之間的關系強度。我們模擬了12000次訪談和大約10萬次品牌評估的數(shù)據(jù)，以量化推動親密關系的機制。通過因素分析，結構方程模型和其他分析技術，本研究使我們能夠了解哪些杠桿最能影響品牌和消費者之間的親密關系。
品牌親密模式
這項研究使我們?yōu)榻裉煸O計了一種新的思維方式和新方法。品牌親密關系是衡量和利用人與品牌之間情感紐帶的新范例。我們創(chuàng)建了品牌親密關系模型，其中包括以下關鍵組件：
1）作為一個用戶：要與一個品牌親密接觸，你需要反復嘗試或參與其中。就人際關系而言；你不能和你不認識的人親密。
2）強烈的情感聯(lián)系：情感上的聯(lián)系是品牌親密的核心，并與我們從神經(jīng)科學和行為科學中得到的決策聯(lián)系起來。要開始親密的品牌關系，消費者必須表現(xiàn)出與品牌的強烈情感聯(lián)系。不是每個與品牌有感情聯(lián)系的人都必須親密。然而，與品牌親密的每個人都有強烈的情感聯(lián)系。
3）原型：在親密關系中，有六種模式或標記始終存在。他們確定了這些關系的性質(zhì)。我們的定量研究的一個因素分析驗證和完善了原型，這些原型是通過我們早期的定性研究發(fā)現(xiàn)的。我們觀察人們?nèi)绾谓忉尯投x他們的親密的品牌關系，并且通過相同的詞語和經(jīng)歷來解釋一個人對一個品牌的感覺。我們越回顧這些，我們就越意識到這些標記是建立品牌親密關系最有效的工具之一。六種原型是：滿足、認同、增強、儀式、懷舊和放縱。
4）階段：測量親密關系的深度和程度。我們的三個階段(分享、結合和融合)包括一系列情感和理性的里程碑，這些里程碑是在品牌關系變得更親密時達成的。在前進前，人們可能會在兩個階段之間搖擺不定;一些階段，由于各種各樣的潛在因素，可能會比其他的更快或更慢。這些品牌親密關系的階段是以心理學為基礎的，并且已經(jīng)通過我們與消費者的量化研究得到了進一步證實。
5）品牌親密商：這是以100分為最高分，配給任何品牌的分數(shù)，這是品牌親密關系研究的一部分。該分數(shù)是比較不同類別品牌之間品牌差異的一種簡便方法，也可以用品牌親密關系來識別品牌的表現(xiàn)。（例如，在我們最近的研究中，蘋果是排名最高的親密品牌，得分為77分。）該分數(shù)基于流行度（一個品牌的親密用戶的百分比）以及階段的強度。
親密品牌
任何規(guī)模的品牌都可以運用品牌親密關系的原則取得成功?；旧线@涉及通過利用情感和互惠來與利益相關者建立更深和更強的聯(lián)系。這需要檢查一個品牌目前與優(yōu)先受眾的關系，并評估他們的實力。它還需要一個品牌以一種戰(zhàn)略為基礎，使其能夠形成強大的情感聯(lián)系，并且設計和溝通能夠與合適的觀眾產(chǎn)生共鳴并邀請參與。有效地管理品牌并優(yōu)化營銷組合是確保其渠道和活動保持一致和相關的關鍵。
我們品牌營銷策劃公司進行了一項年度研究，對15個行業(yè)的近400個品牌進行了排名，這些行業(yè)為不同性別、年齡、收入和行業(yè)的親密品牌提供了有趣的視角。在我們的研究中，哈雷-戴維森排名第四，寶馬排名第九，豐田排名第十，汽車是我們研究中最親密的類別。旅游是最不親密的行業(yè)。金融服務表現(xiàn)高于平均水平，而奢侈品則低于平均水平。這些結果可能令人驚訝，因為誰認為金融服務品牌是特別親密的，或者是奢侈品牌在建立最終關系方面不成功?這進一步證明了運用品牌親密原則的品牌可以成功。事實上，在過去10年里，10大最親密的品牌在收入和利潤增長方面的表現(xiàn)都優(yōu)于既定的財務指數(shù)——標準普爾500指數(shù)和財富500強。此外，這些品牌的價格溢價，比那些沒有親密關系的行業(yè)的品牌更具有財務彈性。
在我們的研究中，Netflix排名第五。雖然眾所周知，但它并不是品牌中最大或最知名的品牌（媒體和娛樂）。讓我們仔細看看Netflix是如何以及為什么是一個強大的親密品牌。
很明顯，Netflix一直是流媒體和狂看電視的受益者，2016年，它在美國的用戶數(shù)量增長了12%，從2015年的大約7500萬增加到2016年的近9400萬。2016年1月，Netflix在全球130個國家上線，到2016年底，它發(fā)布了大約128個原創(chuàng)系列/電影(比美國其他任何一個網(wǎng)絡或有線電視頻道都要多)。
毫無疑問，該品牌不斷擴大的受眾群和原創(chuàng)內(nèi)容的爆炸式增長，以及其無縫技術平臺，都提高了Netflix與消費者形成更親密關系的能力。該品牌在該行業(yè)的兩個最相關的原型上的得分有了顯著的提高。從我們之前的研究來看，Netflix已經(jīng)從放縱的類別中排名第10位上升到第2位，而儀式方面已經(jīng)從第5位上升到第1位。
除了一些有利的趨勢之外，Netflix的商業(yè)成功和品牌親密關系的提升，源于它完全承諾理解和滿足用戶。Netflix使用了一種全球算法，可以查看地理，性別和年齡等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并根據(jù)自己喜歡的方式組織用戶，并根據(jù)來自世界各地的觀眾提供類似品味的推薦。這創(chuàng)造了一種預測和理解其客戶的感覺，并在建立關系中獲得了動力。Netflix還推出了一些新功能，給用戶提供更多的自由，比如離線瀏覽選項和iOS應用程序內(nèi)的應用程序訂閱(這使其成為美國App Store中銷量最高的應用程序)。Netflix也沒有對消費者逃避現(xiàn)實和懷舊趨勢視而不見。在2016年最受歡迎的5個節(jié)目中，有3個是科幻/奇幻類的(2號“奇怪的東西”，4號“盧克·凱奇”和5號“夜魔俠”)，3號是懷舊的“滿屋”復活，5號是“滿屋”。隨著更多的內(nèi)容，更多的選擇，以及對用戶的更好理解，Netflix已經(jīng)能夠?qū)⒆约捍_立為人們生活中的主要內(nèi)容，他們依靠這些東西讓生活更輕松，更愉快。我們預計Netflix和媒體和娛樂類公司的親密度將繼續(xù)增長，因為他們的內(nèi)容變得更容易獲得，更有針對性，更有吸引力，從而使品牌與消費者形成更強大的聯(lián)系。
我們知道今天的市場在不斷發(fā)展。我們也知道購買的最大指標是我??們對品牌的感受。最終，公司需要他們的品牌來推動切實的結果。無論公司是小型創(chuàng)業(yè)公司還是數(shù)十億美元的大型企業(yè)集團，品牌親密關系都可以實現(xiàn)漸進式或轉(zhuǎn)型式的改進。我們鼓勵所有品牌營銷策劃公司及企業(yè)的營銷人員建立更深層次的紐帶，將其與情感聯(lián)系起來，并通過增加親密關系來擴大其相關性。與任何關系一樣，你投入的越多，你得到的就越多。
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