Scott Galloway認(rèn)為，谷歌不是一個搜索引擎，而是一個無神論者的上帝，我們在那里搜索，提出問題，希望上帝的介入。

除了我們在Google上輸入的搜索之外，我們還通過對這些產(chǎn)品和服務(wù)的尊重和敬畏來對待我們所消費(fèi)的許多東西。社會影響者經(jīng)常談?wù)摰氖悄切┳屓伺d奮的冰淇淋博物館或讓人激動的新彩妝。一些像星巴克這樣的商店已經(jīng)變成了朝圣之地:即使隔壁的咖啡館是空的，我們也愿意和10個人在此排隊等候。

神圣的消費(fèi)與消費(fèi)體驗混合在一起。市場營銷人員和消費(fèi)者互相填補(bǔ)空缺，充滿了神圣的人和事件，以獲得卓越體驗的方式。上海尚略品牌營銷策劃公司相信強(qiáng)大品牌的消費(fèi)過程，本身就是一場的神圣祭祀儀式?；蛘哒f消費(fèi)的儀式感，鞏固了品牌的基座。

儀式消費(fèi)

Carol kaufman-scarborough將儀式定義為與我們認(rèn)為重要的事件相關(guān)的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復(fù)。

她將儀式消費(fèi)描述為與特定儀式相關(guān)的商品和服務(wù)的消費(fèi)。人工制品是我們在儀式消費(fèi)中使用的物品。

對于品牌來說，儀式消費(fèi)是忠誠的圣杯。如果我們經(jīng)常消費(fèi)一種產(chǎn)品，我們最終會使用更多的產(chǎn)品，并重新購買產(chǎn)品，而不需要考慮再三。這就是為什么廣告告訴我們每天都要使用這種洗面奶，喝我們每天早上都要喝的咖啡，并把褪黑激素作為我們睡覺時間的一部分。

但告訴人們該做什么是不夠的。事實上，它很可能會讓你失去X、Y和Z的消費(fèi)者。成功營銷的一種方式是把你的產(chǎn)品當(dāng)做現(xiàn)有儀式的一部分。例如，把你的商店設(shè)為我們早晨顛簸的目的地。這就是Dunkin甜甜圈在咖啡分類中的排名第一的原因，它把自己定位為全天的享受。

另一個例子是我們的旅行習(xí)慣。當(dāng)我們登上飛機(jī)進(jìn)行長途飛行時，我們可能會帶上一些眼罩，一件舒服的毛衣，也許還有一條圍巾來保暖，而不會生病。Emergen-C和Airborne沒有發(fā)明維生素，我讓你挑戰(zhàn)闡明所有的13種維生素、礦物質(zhì)和草藥的好處(為什么不是12種?或17嗎?)。相反，他們把自己的產(chǎn)品定位成我們旅行的一部分，連同我們的毛衣、圍巾和我們隨身攜帶的洗手液(我們消費(fèi)的另一種產(chǎn)品)。

神圣與褻瀆的消費(fèi)

神圣的消費(fèi)與普通的特殊事件有關(guān)。這些事件可能是假日、儀式和宗教活動。這與世俗的消費(fèi)形成了鮮明的對比，后者與日常生活中的事件有關(guān)。我們把物體、地方和人們從世俗的東西轉(zhuǎn)化為神圣的東西。相反，“去化”指的是失去了神圣的地位。

拉斯維加斯已經(jīng)成功地成為了世界各地消費(fèi)者的朝圣之地。它的賭場、餐館和夜總會都是神圣的，因為它們是經(jīng)常舉行儀式的地方。這些儀式通過新的節(jié)目和經(jīng)歷不斷地演變，這些經(jīng)歷對參與者是有意義的。在《消費(fèi)者行為：購買，擁有和存在》一書中，邁克爾?所羅門指出，建立這些儀式使消費(fèi)的活動變得正?；?，并有助于使像拉斯維加斯這樣的地方變得神圣。換句話說，拉斯維加斯的消費(fèi)者越多，他們就越能接受正常的消費(fèi)。

現(xiàn)實地說，很少有品牌能成功地創(chuàng)造出新的儀式，或者(甚至更難)變得神圣。我相信成功的關(guān)鍵在于與你的觀眾建立起一種有意義的情感聯(lián)系。單純解決功能性需求是不夠的。是的，我們大多數(shù)人早上都需要咖啡因來開始一天的工作(或者至少我們是這么認(rèn)為的)。但數(shù)十個咖啡品牌和產(chǎn)品可以給我們帶來震撼，從速溶咖啡和咖啡因膠囊，到一種硝基冰咖啡。

Dunkin代表了成功的進(jìn)化，從提供功能性的好處(為忙碌的美國人提供咖啡)，到與客戶建立情感紐帶。其最新的運(yùn)動“Keep On”主要是通過在日常斗爭中把自己定位為我們的伙伴，為客戶提供正能量?，F(xiàn)在我要挑戰(zhàn)你，重新考慮你品牌的功能屬性，并將這些屬性轉(zhuǎn)化為情感上的好處。開始你的旅程，從商品到宗教儀式，再到神圣的品牌。

品牌營銷策劃知識分享，尚略廣告，上海品牌營銷策劃公司。

本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=3324，轉(zhuǎn)載請注明出處。