品牌的知名度就是在一個特定的人群當(dāng)中，在以下方面人數(shù)所占的百分比:
——知曉品牌存在的人數(shù)
——另外還知道品牌所屬的產(chǎn)品類別和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域
例如：我知道起亞 (KIA》這個品牌，并且知道它是一個汽車品牌
因此，知名度要略高于簡單的品牌記憶，而又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌形象，品牌形象通常是由各種聯(lián)想、表現(xiàn)和價值判斷，復(fù)合而成的一個整體。
1. 知名度的定義及測定方法
品牌策劃，你需要了解知名度的三個層級（知名度金字塔）
1）最佳記憶知名度：在大腦里立即出現(xiàn)的品牌
2）自發(fā)性知名度：在大腦里存在的品牌
3）輔助性知名度：能夠被認(rèn)出的品牌
4）不為人知的品牌
1)“最佳記憶”知名度：在大腦中立即出現(xiàn)的品牌
我們可以把“最住記憶”知名度譯成“首選自發(fā)性知名度”。在調(diào)查自發(fā)性知名度進(jìn)行提問時，我們可以記錄下品牌被提及的順序。首選最佳記憶知名度是指自發(fā)提及的第一個品牌的人教的百分比。
2)自發(fā)性知名度：在大腦里存在的品牌
自發(fā)性知名度比率是指能夠自發(fā)地說出品牌的人數(shù)的百分比。向?qū)Ψ教岢龅膯栴}是一個開放式的問題，比如:“說出您所知道的所有洗衣粉的品牌?！?/p>
3)輔助性知名度：能夠被認(rèn)出的品牌
輔助性知名度比率是指借助一份產(chǎn)品清單，能夠說出知道一個品牌的人數(shù)的百分比。比如，在對一個洗衣粉品牌的知名度進(jìn)行調(diào)查時，我們指出如下的問題:“在這些品牌當(dāng)中……(接著羅列一份洗衣粉清單)，您知道的洗衣粉品牌有哪些?”
2.不同知名度形式的相對意義
1）知名度指數(shù)的表現(xiàn)各不相同
在借助輔助性手段的情況下，消費(fèi)者的回答可能會非常腸躍.相反，在自發(fā)回答的情況下。他們的記憶便會表現(xiàn)出很強(qiáng)的選擇性。除非消費(fèi)者是一個專家，無論是出于個人愛好或者是職業(yè)原因，否側(cè)，在每一類產(chǎn)品中，他平均只能說出三四個品牌的名稱。也就是說，要想讓一個品牌“進(jìn)人消費(fèi)者的大腦”，往往需要將另一個品牌消除出去。
傳播活動，比如一次廣告戰(zhàn)役，或者一箱新聞報道，會對自發(fā)性知名度(尤其是最佳記憶知名度)的比率產(chǎn)生快速的影響。但當(dāng)傳播活動停止后，這個比率也會同樣地快速下跌。自發(fā)性知名度是一個易變指數(shù).而輔助性知名度則能更好地經(jīng)受時間的考驗。
2）選擇最恰當(dāng)?shù)闹戎笖?shù)
人們往往會把輔助性知名度的比率作為首選.因為它是最令人愉快的結(jié)果。事實上，針對每一個傳播問題.我們都應(yīng)當(dāng)自問，我們究竟需要哪一類的知名度。如果輔助性知名度更重要。那么，與實現(xiàn)一個高記錄的最佳記憶知名度相比，傳播投人就會少得多。選擇輔助性知名度還是自發(fā)性知名度，取決于多種因素，如產(chǎn)品的性質(zhì)、的買者的決策過程、分銷領(lǐng)域的的分銷方式(自選方式或銷督人員能夠起到影響作用的方式).等等。
例1：如果某種品牌的啤酒主要在夜店、酒店和飯店銷售。它就需要很高的自發(fā)性知名度。更確切地說，需要最佳記憶知名度。“勝務(wù)員，給我來一打青島啤酒”。
例2：一種主要在超市里銷售的啤灑擁有一個好的輔助性知名度就可以滿足了。只要是一個知名品牌。視覺識別符號明顯且有特點，消費(fèi)者就很容易在貨架上認(rèn)出它來。當(dāng)然，如果品牌的自發(fā)性知名度分?jǐn)?shù)很高，那就更好了，不過，建立和維持這樣的知名度肯定需耍更長的時間和更多的費(fèi)用，難度也更大。
對于低參與度產(chǎn)品，輔助性知名度的策略非常有益。在超市的貨架上，認(rèn)出一個電燈泡的品牌或者一種辣醬的品牌可能就足以讓消費(fèi)者晌買該品牌了。品牌知名度對于消費(fèi)者來說常常是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個標(biāo)準(zhǔn)。知名品牌自然有其知名的道理。知名度能夠比消費(fèi)者放心。它表達(dá)了與品牌的某種親近關(guān)系。在沒有其他選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，知名度對于一些被認(rèn)為沒有太大重要性的產(chǎn)品來說，也許具有有決定性的怠義。
如果輔助性知名度很高.即超過60% - 70%，采取自發(fā)性知名度的策略就顯得更有必要了。如果一個品牌是領(lǐng)導(dǎo)者，或處于領(lǐng)先位置，首選自發(fā)性知名度(最佳記憶)就成為最為合適的指教了。