當(dāng)前，廣告作為一種信息傳播方式已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一種重要手段，愈來愈受到企業(yè)管理者的重視。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)面臨的外部營銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化：來自國內(nèi)外的競爭日益激烈，傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩，而與此同時(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上則越來越居于主動(dòng)地位。。因此在這種背景下，上海營銷策劃公司尚略廣告建議企業(yè)的廣告宣傳必須更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，在進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)者心理與行為分析的基礎(chǔ)上制定企業(yè)具體的廣告戰(zhàn)略，這也正是當(dāng)前對(duì)廣告與消費(fèi)者購買行為關(guān)系的研究受到關(guān)注的原因之所在。

一、消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者的購買行為十分復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)一次購買行為是一次解決問題的決策過程，但消費(fèi)者作出購買決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象，它通常包括五個(gè)階段，其中既有表露于市場(chǎng)上的有形活動(dòng)，又有看不到的心理活動(dòng)過程，這里強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)購買過程而不僅是購買決策?？梢钥吹?，購買過程早在實(shí)際購買前已經(jīng)開始，而在購買行為之后還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響。為此，廣告策劃人員需要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，有針對(duì)性地制訂廣告計(jì)劃。

1. 識(shí)別需要和產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，這是購買過程的初始階段。雖然需要可以自發(fā)產(chǎn)生，但也可能受到外部刺激而引起，如看到別人在使用某種產(chǎn)品或從電視上看到某個(gè)產(chǎn)品廣告而產(chǎn)生購買的欲望。

動(dòng)機(jī)是促成人們行為的內(nèi)在動(dòng)力，而購買動(dòng)機(jī)則是當(dāng)消費(fèi)者希望其需求得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的，并可以導(dǎo)致相應(yīng)的購買行為。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的根本原因是需求未滿足，一旦消費(fèi)者受到某種內(nèi)部或外部的刺激，某種需求被激發(fā)，一種緊張的狀態(tài)便會(huì)存在，它驅(qū)使消費(fèi)者企圖減少或排除這種心理狀態(tài)，企業(yè)則希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)能提供消費(fèi)者所期望的幫助，使他們減少這種緊張感。

2. 搜集信息

市場(chǎng)營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者所需的主要信息來源及其對(duì)今后購買決策的影響程度。通常消費(fèi)者的信息來源可以分為四類。商業(yè)來源：如廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等；公眾來源：各新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織等；個(gè)人來源：指消費(fèi)者通過家庭、朋友、熟人和鄰居等獲得信息；經(jīng)驗(yàn)來源：如產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)等。

一般來說，商業(yè)來源中的廣告是消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息的重要渠道，也是廣告主所能控制的渠道，通過該渠道可以使消費(fèi)者注意和熟識(shí)自己的品牌，增加他們選擇自己品牌的機(jī)會(huì)。

3. 評(píng)價(jià)選擇

消費(fèi)者購買某種商品或服務(wù)是要滿足某種需要，即從產(chǎn)品上尋求某些特定的利益。由于一個(gè)產(chǎn)品具有不同方面的屬性，而不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)切程度不同，即他們?cè)谝环N產(chǎn)品中所尋求的利益點(diǎn)不同，因此他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不同。例如，家用汽車的選擇，有些消費(fèi)者側(cè)重于安全，他們?cè)敢膺x擇富豪牌轎車；有些消費(fèi)者愿意享受豪華舒適的尊貴感覺，他們會(huì)選擇奔馳牌轎車等。

4.購買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段已形成了對(duì)品牌的喜好，他們可能形成購買最喜好品牌的購買意圖。但從購買意圖到最終形成購買決策的過程中還會(huì)受到他人的態(tài)度、購買時(shí)的情況以及消費(fèi)者本人對(duì)品牌喜好的強(qiáng)烈程度等因素的影響。如當(dāng)消費(fèi)者到自己常去的商店購買想要的品牌商品時(shí)，同行者或商店售貨員的態(tài)度、店面的促銷活動(dòng)、價(jià)格與預(yù)期的差異或該商店中本品牌已經(jīng)銷售的情況等原因都可能會(huì)影響消費(fèi)者的最終選購。

5. 購后感受

消費(fèi)者滿意或不滿意是由一個(gè)人購買一種產(chǎn)品之后總體的感覺或者態(tài)度決定的，也與他們對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期有關(guān)。消費(fèi)者滿意與否對(duì)產(chǎn)品的營銷潛力極其重要。資料表明，對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者在非常滿意上次購買的品牌與再次購買該品牌的意圖之間有很高的相關(guān)性，可以說，購后滿意是產(chǎn)生品牌忠誠的基本條件。因此，對(duì)于質(zhì)量和價(jià)值的保證是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，而廣告策劃人員也必須根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠度和滿意度來制訂其廣告宣傳計(jì)劃。

從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

從定義中我們可以看出，消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的

無論是個(gè)別消費(fèi)者還是群體消費(fèi)者，或者是全體社會(huì)，總是處在不斷的發(fā)展變化中。這種變化對(duì)于消費(fèi)者行為研究和制定營銷策略都具有重大的意義。從消費(fèi)者行為研究的角度來看，對(duì)特定的時(shí)期、產(chǎn)品和個(gè)別消費(fèi)者或消費(fèi)者群體來說，一般化的消費(fèi)者行為是很有局限性的，因此，消費(fèi)者行為研究必須注意研究最新的調(diào)查結(jié)果，而不能過分套用理論。從制定營銷策略的角度來看，消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，意味著與消費(fèi)者打交道將有無窮無盡的不確定性。同樣的營銷策略不可能適用于任何時(shí)間，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)和行業(yè)。更進(jìn)一步說，在某一點(diǎn)上取得的成功的策略，可能會(huì)在另一點(diǎn)上遭到慘敗。因此，營銷者必須采取不同的營銷策略適應(yīng)不同的市場(chǎng)。

2. 消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用

消費(fèi)者特定的行為總是在各種個(gè)人或社會(huì)因素的綜合影響下發(fā)生的，總的來說，它是消費(fèi)者情感、認(rèn)知、行為和環(huán)境因素之間相互作用的結(jié)果。這意味著要了解消費(fèi)者，制定切實(shí)有效的營銷、廣告策略，就必須了解消費(fèi)者的所向（認(rèn)知）、所感（情感）、所為（行為），以及影響消費(fèi)者所想、所感、所為，或被消費(fèi)者所想、所感、所為影響的環(huán)境因素。只有對(duì)這些因素進(jìn)行綜合的分析而不是僅取其一點(diǎn)，才能夠深刻地把握消費(fèi)者行為的真正動(dòng)力，并制定相應(yīng)的策略。

3. 消費(fèi)者行為是一個(gè)過程

消費(fèi)者行為不僅僅是交換或是消費(fèi)者掏錢購買的那一刻，它是一個(gè)內(nèi)容豐富的過程。僅從外在行為來看，消費(fèi)者行為就包括購買前、購買時(shí)和購買后的與銷售人員的交談、受到某個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的吸引等，以及購買后的使用、投訴、包裝處理等。而更進(jìn)一步探討，完整的消費(fèi)者行為應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)在的心理過程（認(rèn)知處理、情感變化和態(tài)度改變等）和上面所講的外在可觀測(cè)行為的過程。

4.消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者

在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過程中，往往會(huì)涉及許多不同的參與者。尤其是在家庭購買或組織購買中，通常會(huì)涉及發(fā)起者、信息收集者、彩響者、決策者、購買者和使用者等不同角色，“買者不一定是用者”的情況十分常見。即使在完全獨(dú)立自主的購買活動(dòng)中，消費(fèi)者行為依然不是完全個(gè)人化的。消費(fèi)者可能在使用產(chǎn)品時(shí)受到別人的評(píng)價(jià)，而這個(gè)作出評(píng)價(jià)的人可能因此對(duì)消費(fèi)者的下一次購買產(chǎn)生比較大的影響，從而介人消費(fèi)者的行為之中，成為消費(fèi)者行為的參與者。

（1）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。

前面我們提到，消費(fèi)者有很大的選擇權(quán)。實(shí)際上，任何消費(fèi)者的每一次消費(fèi)活動(dòng)都有明確的目的性和自覺性。他知道自己要買什么，并自主作出決定，盡管這種決策有時(shí)在旁人看來可能是很沖動(dòng)的，或是不可思議的，但是在購買的那一刻，消費(fèi)者本人是有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的：所得大于或等于付出。這種判斷可能是錯(cuò)誤的、不真實(shí)的，或者是非常沖動(dòng)的，但是只要消費(fèi)者認(rèn)為是符合標(biāo)準(zhǔn)的，就會(huì)促使他作出購買決定。

（2）消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。

顯然，每一次消費(fèi)都有風(fēng)險(xiǎn)，可能是價(jià)格太高（財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)），或者是功能達(dá)不到要求（功能風(fēng)險(xiǎn)），也許是買完某種產(chǎn)品后得不到其他人的肯定（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）。這是消費(fèi)者在購買時(shí)，盡量選擇他認(rèn)為“綜合風(fēng)險(xiǎn)”最小的產(chǎn)品或品牌，使消費(fèi)者行為表現(xiàn)出盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的去向。

總之，上海策劃公司總結(jié)消費(fèi)者行為作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品作出的購買反應(yīng)，具體包括以下類別：誰購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？如何購買？何時(shí)購買？何處購買？為什么購買？

二、60W+6O理論

國外市場(chǎng)營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。

（1）市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。

通過分析消費(fèi)者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。

（2）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。

通過分析購買動(dòng)機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因家的共同作用），了解消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

（3）購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。

分析購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。

（4）如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。

分析購買者對(duì)購買方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，分析不同類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對(duì)性能和廉價(jià)的追求，沖動(dòng)性購買者對(duì)情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

（5）何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。

分析購買者對(duì)特定產(chǎn)品的購買時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)似日對(duì)市場(chǎng)購買的影響程度等。

（6）何處購買（Where）——購買場(chǎng)合（Outlets）是什么。

分析購買者對(duì)不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一邊挑選一邊對(duì)比；特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。

文章發(fā)布，上海廣告策劃公司，尚略廣告公司策劃部陳靜。