在品牌管理中就必須考慮在合并以后如何權(quán)衡各個品牌之間的關(guān)系，如何形成整體合力，甚至強化某些品牌或放棄某些品牌的問題。另外我們也可以看到，很多品牌為了解決自身發(fā)展中遭遇的“天花板”現(xiàn)象，紛紛采取了品牌延伸的策略……，隨之也帶來一系列品牌管理問題域，如何來管理這些品牌發(fā)展中超出單個品牌的問題呢？上海品牌策劃公司尚略這里分享大衛(wèi)·艾克品牌三部曲最后一部《品牌領(lǐng)導》的核心理念，這些理念可以為我們提供不少有用的思路。

大衛(wèi)·艾克認為，以寶潔為代表的品牌管理模式為眾多公司效力了幾十年，它確實使品牌管理見到了成效。但市場日益復雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，特別是侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問題，使暢通的品牌管理系統(tǒng)顯得力不從心。而被艾克稱為“品牌領(lǐng)導”的新模式，被認為是解決這些新問題的關(guān)鍵。

品牌領(lǐng)導代表著一種與傳統(tǒng)品牌管理模式不同的視角和觀念，其與傳統(tǒng)品牌管理模式的區(qū)別體現(xiàn)在：

（1）從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變。

與以往的品牌管理模式相比，品牌領(lǐng)導是戰(zhàn)略性的、具有遠見的；其領(lǐng)導者占據(jù)企業(yè)高層；并且極其重視品牌資產(chǎn)，積極對品牌資產(chǎn)進行評估。

（2）從有限焦點到廣闊視野的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)模式（如保潔）品牌經(jīng)理的視野局限在單一品牌單一產(chǎn)品和市場，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部品牌溝通多被忽略。而新模式著眼于多元化的產(chǎn)品和市場，包括品牌產(chǎn)品線延伸、品牌許可以及跨市場延伸等問題；處理復雜的品牌架構(gòu)問題，如托權(quán)品牌、亞品牌和組織品牌等，其注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品類別，以實現(xiàn)某產(chǎn)品大類中品牌的合力和協(xié)作；另外，它更為重視跨職能領(lǐng)導傳播團隊的建設(shè)等間題。

（3）戰(zhàn)略推動者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識別。

在新模式中，指導品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別。品牌識別是依靠對顧客、竟爭者和經(jīng)驗決策的全面理解。品牌識別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。

企業(yè)中建立品牌領(lǐng)導，需要完成一系列任務。

首先，創(chuàng)造出打造品牌的組織。

當品牌跨越多個產(chǎn)品、市場與國家時，應分別由各自的經(jīng)理人員來負責；而組織的流程必須提供一致的投人與產(chǎn)出?？傊?，組織必須建立培養(yǎng)品牌的架構(gòu)與文化。

其次，發(fā)展出能提供策略性方向的完整品牌架構(gòu)。

產(chǎn)品組合中各品牌所擔任的角色，都是品牌架構(gòu)中的關(guān)鍵要素。管理品牌的方式，不應該像貨倉中的商品各自為政;相反，應該決定產(chǎn)品組合中各品牌的相對角色。舉例而言，所謂的策略性品牌，應該是那些對公司的未來具有舉足輕重地位，而且能獲得適當資派以立于不敗之地的品牌。

再次，為關(guān)鍵品牌發(fā)展出品牌策略。

其中包括激勵性的品牌識別，以及建立起能使品牌產(chǎn)生差異性且與顧客產(chǎn)生共鳴的地位。品牌識別是品牌領(lǐng)導模式的心臟，因為它是引導品牌并賦予品牌計劃靈感的工具。假如品牌識別令人感到混淆和模棱兩可，便不太有機會能有效地打造品牌。

最后，發(fā)展出具有效率與效益的品牌發(fā)展計劃，以及能達成效果的系統(tǒng)。

極為優(yōu)異的品牌執(zhí)行過程，需要有合適的溝通工具。這些工具常常不只是廣告而已。未來的強勢品牌將會懂得運用互動式媒體、直效行銷和推廣等工具。