很多企業(yè)客戶做廣告，拍片子，針對不同的活動目的，分成促銷活動廣告，贊助廣告，降價廣告，或打知名度的廣告，認為對這些廣告的創(chuàng)意要求、拍攝制作要求，或廣告設計要求不需要那么高，因為這不是品牌形象廣告或品牌廣告，因為只是完全階段性的任務，時間長了，沒人記住，有效果就行。喜歡這么講的人有時候不止是企業(yè)的人，一些專業(yè)廣告公司，策劃公司的一些人也喜歡這么講。實際上這些人不那么清楚的是在整個宣傳活動中“品牌”到底代表什么。對許多從業(yè)者而言，那是一個戰(zhàn)略的、形象構建的廣告標志，是對推銷特殊產(chǎn)品和特別建議的信息的另一個提法。但是我們?yōu)槭裁聪矚g把事物復雜化呢？

而知名上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司，尚略廣告認為不論什么廣告，實際上都是品牌廣告，你公司的名字或商標就是你的品牌，無論什么時候你的公司名字或商標出現(xiàn)在某個信息渠道中，你所傳達的就是品牌信息，所做的廣告就是品牌廣告。所以，所有的廣告都是品牌廣告，不管你出售的是理性的，還是情感的東西，都意味著對品牌價值的承諾。計劃可以不何，媒體可以不何，但品牌的聲譽應該有類似之處。

一旦品牌擁有者、商人和廣告人對此有了曲解，將對營銷有弊無利。就像杰里米·鮑爾默所說的：“品牌”這一字眼已成時髦，我們不用去想它意味著什么，我們只是用它與“產(chǎn)品”這一字眼作交換?！备鶕?jù)鮑爾默的判斷就能明白，許多廣告都沒能清楚地顯示出已有的品牌價值。真誠的產(chǎn)品廣告是令人滿意的——廣告的形式并不是品牌的品質。在好的廣告中，每個單一的決定都非常謹慎，而且要合理。畫外音、演員選派及其服裝的顏色、文體，甚至鏡頭的長度等等都會加強品牌特殊的競爭個性，而也正是個性才使其品牌成為我們的朋友，并激起我們的敬重。

有些品牌廣告的任務就是與消費者進行溝通，提供與品牌有關的信息，或重新肯定現(xiàn)成的品牌。它們被稱為品牌戰(zhàn)略廣告，與消費者聯(lián)系，跟消費者交談，并建立起一種關系。有些廣告上說，如果你今天來買，你會獲得買二送一的好處。目前這仍然還算是一種品牌廣告。僅僅不同的是這種品牌廣告會很快得到收益，反饋快，銷售快，僅此而已。因此。幾年前，我們就已取消了這類廣告，規(guī)定不同的牌子應有不同的形式。一種是戰(zhàn)略的，它是長期的品牌創(chuàng)建廣告；另外一種是策略的，它是短期的，不是為了創(chuàng)建品牌。但不幸的是，曲解妨礙了共識。如果我們愿意的話，我們可以給它們起不同的名字，但實際上品牌廣告都在做同樣的事情，即為品牌的創(chuàng)建做貢獻。

這對品牌創(chuàng)立者和富有創(chuàng)造性的人的意義是清楚的：他們不得不變得更加敏感，對消費者的談話方式進行訓練。假設有必要策劃一則印刷品廣告來推銷機票，從A地到B地，機票可打五折。富有創(chuàng)造性的選擇權之一就可能會做一個“零售”模式的廣告或一個應急模式的廣告，那些看得見的東西傳達了“討價還價的復雜”情感——快，快，否則你就會錯失良機。但事實上，骯班廣告?zhèn)骱驳倪€是品牌的質擻和品質。即使票價打五折，廣告提供的還是同樣的品牌。當然廣告必須吸引顧客，但也必須捍衛(wèi)品牌，而且它還需要確定核心價值。傳達出個性特質。在即時的反饋中不管效果如何，“宜家’打了很多價格廣告，但每個廣告都體現(xiàn)了他們的品牌靈魂。在保持其風格和幽欲感的同時，他們獨具一格的藝術風格把他們的家具質量以無聲的語言傳遞了出去。

可悲的是，許多品牌擁有者和他們的代理機構卻都不愿精心構建其整個信息交流系統(tǒng)。品牌代理人不想為此操心，他們說：“噢，那是個產(chǎn)品廣告，那是個策略廣告，那是個促銷廣告。”噢，不用擔心，那只是一個銷售廣告，它僅僅是重復幾次，然后每個人都會忘掉它。最流行的說法是，廣告播放十次之后，大家開始想知道在它帶來更大的傷害前，什么時候有人會醒悟并停播那種廣告。就消費者所關心的而言，他們所看到的每一個信息都是品牌廣告。那就是為什么品牌擁有者們需要建立起，阻止不同人用不同方式去評價所謂策略工作的體系，因為不同的群體會用不同的議事日程和能力去控制戰(zhàn)略決策。沒有什么A級、B級、C級廣告之分。負責創(chuàng)立品牌和品牌塑造的人應該認可每一則廣告。一旦接受這種思想，你就會發(fā)現(xiàn)你的市場將快速向前發(fā)展，并具有更強的競爭力。

文章編輯：尚略廣告上海廣告策劃公司團隊營銷策劃部陳靜，轉載請注明出處：www.zpcysw.cn 謝謝配合。