在琳瑯滿目的眾多商品中，如何讓自己的商品脫穎而出？在競爭者眾多的市場里如何讓消費者愿意付較高的價格購買？上海品牌策劃公司尚略廣告的答案是：品牌。

管理顧問戴維斯（Scott M. Davis）在《品牌資產(chǎn)管理》（Brand As-set Management）中指出，品牌是公司一項重要的資產(chǎn)，在良好的品質(zhì)、便利的銷路之外，良好的品牌可以讓企業(yè)更快獲得利潤，達到成長目標。然而，并不是砸下大筆經(jīng)費，在報章媒體上大力放送，就可以在消費者心中建立品牌。戴維斯指出，要建立品牌，首先要發(fā)展品牌的愿景，決定品牌在消費者心中的形象，發(fā)展管理品牌的策略，最后建立支持品牌生存的文化。通過這四個步驟，企業(yè)才能深植品牌形象，建立消費者忠誠度。

步驟一：發(fā)展品牌愿景

就如同公司的愿景般，品牌愿景也是公司重要的一環(huán)。通過品牌愿景，公司必須承諾它將來愿意達成的事。好的品牌愿景，必須描繪出它可以為公司達到的策略及財務成長目標。要如何建立品牌愿景？首先，召集公司的高階主管開會。整個管理團隊都應該參與討論的問題要包括：

1.我們想進入的市場、產(chǎn)品線以及銷路是什么？

2.公司的策略及財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么樣的角色？

3.今天，我們品牌的地位又如何？明天又是怎樣？

4.為了品牌，我們可以投入多少資源？

5.現(xiàn)在的品牌可以讓我們達到預期目標嗎？或是需要再定義產(chǎn)品？

在設立品牌愿景時，不只要搜集內(nèi)部的聲音，更要注重外部的信息，例如，深度探討公司最重要的兩個競爭者，以及一個即將趕上的競爭者。當你搜集到這些資料之后，才不會作出脫離市場現(xiàn)狀的結(jié)論。

步驟二：決定品牌形象

高級主管召開會議，達成共議之后，接下來就要決定品牌形象。品牌形象代表產(chǎn)品在顧客心中的樣貌。它的決定因素很多，例如產(chǎn)品的外觀、屬性、功能以及產(chǎn)品在消費者生活中的角色。

戴維斯指出，產(chǎn)品的外觀雖然重要，但如果產(chǎn)品在消費者心中沒有產(chǎn)生價值，就不會產(chǎn)生作用。

1.重要的是建立消費者對品牌的聯(lián)想（associations）。例如，羅倫（Ralph Lauren）是著名的服裝設計師，當其他設計師都在提供高品質(zhì)、耐用、經(jīng)典的服裝時，羅倫卻以個性化為訴求，打入消費者的心坎，讓消費者穿著她設計的衣服，都能感覺很愉快。羅倫以消費者的感覺，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)來作為賣點，自然創(chuàng)造了別人無法模仿的競爭優(yōu)勢。要建立品牌聯(lián)想首先要知己知彼。所以，調(diào)查你自己以及競爭者的品牌，在賣場訪問客戶，不管她買的是你的品牌，或是競爭者的品牌。另外，邀請產(chǎn)業(yè)的專家、配銷商或零售商，甚至竟爭者，請教他們對于你們品牌的聯(lián)想，以了解你們是否已經(jīng)在消費者心中建立起價值。

2.除了品牌聯(lián)想之外，品牌形象的另一個決定因素是品牌人格。這兩個因素合起來，決定品牌在消費者心中的形象。品牌人格指的是，當消費者看到你的產(chǎn)品時，會聯(lián)想到什么？什么性格、價值觀、外觀，甚至是教育程度？這些聯(lián)想會將產(chǎn)品深入到消費者的生活中，讓消費者覺得和這個品牌就像朋友般。當你的品牌人格很吸引人時就可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的獨特賣點（unique selling proposition），如果你的品牌缺乏這樣的特性，消費者也不會想和產(chǎn)品發(fā)生關聯(lián)。

3.決定品牌形象后，接下來要擬定你的品牌承諾（brand’s contract）。根據(jù)市場反應，列出一長串你想對顧客達成的承諾。列出清單的原因，是為了提醒自己，顧客對你的期望和感覺是什么，也讓經(jīng)理人更誠實面對自己的品牌。例如，星巴克咖啡所定的品牌承諾如下：

（1）在市場上提供高品質(zhì)的咖啡。

（2）提供多樣性的咖啡選擇以及搭配食物。

（3）溫暖的、友善的，就如同家里一般的環(huán)境，適合顧客談天或閱讀。

（4）顧客享受喝咖啡的經(jīng)驗，甚于喝咖啡。

（5）友善而直率的員工，迅速處理訂單。

為了達到這些契約承諾，星巴克雇用直率的員工、增加新產(chǎn)品、向顧客介紹關于咖啡的常識，并且在各分店提供品質(zhì)一致的咖啡。

要擬定自己的品牌承諾，可以從問顧客對你們品牌的印象開始，了解你們品牌已經(jīng)完成什么承諾，顧客又是如何感受到的。怎么做可以讓消費者感覺更好？消費者還希望品牌提供哪些承諾？重要的是，這些答案都要經(jīng)由顧客獲得，而不是內(nèi)部主管討論獲得。

搜集到顧客的意見后，下一步是要將這些意見，轉(zhuǎn)化并達到品牌承諾。例如，麥當勞提供給顧客的承諾是，不論你在哪里的麥當勞，都可以吃到一致品質(zhì)的產(chǎn)品。這個品牌承諾，最后轉(zhuǎn)化成麥當勞共同遵守的工作原則，以確保產(chǎn)品的一致性與品質(zhì)。重點是，你必須將這些契約化為可行的行動方案。擬定品牌承諾的第三個原則是，確實實現(xiàn)你的品牌承諾，否則，這對你的品牌反而會造成一種傷害。

步驟三：發(fā)展品牌管理策略

1.當你決定好你的顧客是誰，以及他們想要的是什么后，就可以開始為品牌定位。首先，找出你追求的目標市場，品牌所在的產(chǎn)業(yè)述你的品牌與其他品牌的關鍵差異點，以及可以提供給消費者的利益。接著，擬定你的成長策略，確保你的品牌在消費者心中的地位。要注意的是，品牌定位也必須使公司帶來收入及利潤。

2.品牌管理策略之二，就是延伸現(xiàn)有品牌。延伸現(xiàn)有品牌，比將新品牌打入市場容易多了，所以，很多成功的品牌，延伸到相關市場以吉列刮胡刀為例，在刮胡刀暢銷之后，它把品牌利益，刮得干干凈延伸到女性市場。延伸品牌的方法有很多，可以延伸你的事業(yè)定義，可以延伸產(chǎn)品在市場中的定位。而成功的品牌延伸，可能會使你現(xiàn)有的顧客更快樂，或使你的品牌更有新鮮感。另一方面，延伸品牌可以增加顧客的忠誠度，也增加你對每個顧客所能獲得的利益。雖然有這么多益處，延伸品牌仍有一些要注意的地方，例如：延伸的品牌是否與你的品牌愿景一致？延伸的品牌是否可以支持、加強品牌形象？延伸是否與原先的品牌定位一致？以及當延伸失敗時，是否會對你的品牌造成重大礦害？如果，你已經(jīng)將品牌形成為一種公司的重要資產(chǎn)，包括具有清楚的品牌定位、形象，良好的品牌策略以及和顧客建立關系，你就可以依據(jù)定位，制定較高的價格，獲取較高的毛利。

步驟四：建立支持品牌的文化

最后一個步驟，就是計算品牌的投資報酬率，了解品牌的績效。通過這些計算，調(diào)整產(chǎn)品或策略，獎勵建立品牌的員工，以更有效運用資源。

衡量品牌的標準，包括以下八點：

1.品牌知名度。有多少人知道你的產(chǎn)品？他們對產(chǎn)品評價如何？

2.顧客了解你的品牌定位嗎？

3.顧客對品牌形象及品牌人格的認定為何？

4.品牌承諾的實現(xiàn)程度？

5.受到品牌吸引而來的新顧客有多少？

6.受到品牌吸引來的顧客留住多少？忠誠度如何？

7.顧客重復購買的多少？

8.從財務衡量，你可以依據(jù)品牌制定比原先高多少的價格？

將品牌視為資產(chǎn)的管理方式，與傳統(tǒng)管理方式的不同點在于，不再將營銷視為不重要，可以外包的功能。另外，將品牌列入策略規(guī)劃之中，參與的層級也提高了。對員工的獎勵，也會依據(jù)他們對于品牌的建立有多少貢獻。

在營銷的戰(zhàn)國時代，將品牌視為資產(chǎn)來管理，建立品牌與顧客的關系，將是讓產(chǎn)品脫穎而出、脫離價格戰(zhàn)的最佳方法。

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