“科學(xué)的廣告策劃術(shù)是依照心理學(xué)法則的”，美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕種對(duì)受眾的選擇心理進(jìn)行研究，他指出，受眾山于受原有的態(tài)度傾向、觀(guān)點(diǎn)和興趣的影響，視聽(tīng)傳播是一個(gè)選擇過(guò)程，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。廣告受眾在選擇媒介和訊息時(shí)有很大的自由度，這就是廣告受眾心理上的選擇過(guò)程。廣告受眾的心理選擇過(guò)程包括3個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。
一、選擇性注意
選擇性注意又稱(chēng)為選擇性暴露，即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是廣告受眾心理選擇過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告受眾對(duì)媒介的接觸具有很強(qiáng)的選擇性，他們往往從自己原有的意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)和興趣出發(fā)，將自己“暴露”在經(jīng)過(guò)選擇的傳媒及其內(nèi)容的面前。廣告受眾更傾向于接觸與原有態(tài)度較為一致的信息，而盡量回避那些與己見(jiàn)不合的信息。這樣，對(duì)廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，最為重要的便是使自己所傳遞的信息對(duì)廣告受眾更具吸引力。從廣告策劃的傳播者如何適應(yīng)廣告受眾的選擇性考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，廣告策劃公司必須遵循以下原則：
1.易得性原則
廣告所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。受眾在接觸到這個(gè)廣告時(shí)，可以輕而易舉地認(rèn)知其廣告信息，一種省力的認(rèn)知方式是受眾永遠(yuǎn)不會(huì)排斥的。
2.對(duì)比性原側(cè)
與環(huán)境中的其他部分形成強(qiáng)烈的對(duì)比常常可以吸引受眾。可口可樂(lè)的廣告在夜色中與周?chē)h(huán)境形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，非常引人注目。
3.報(bào)酬與威脅原則
受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對(duì)那些可能危及自身的警告性信息則會(huì)有特別的戒備，廣告把象征生態(tài)環(huán)境的樹(shù)木與人的手聯(lián)系起來(lái)，使受眾不由自主地形成一種緊張感，讓人過(guò)目不忘。這也是廣告策劃人員最常用廣告創(chuàng)意手法。
二、選擇性理解
選擇性理解是廣告受眾心理選擇過(guò)程的核心，又稱(chēng)為信息傳播的譯碼過(guò)程。同樣內(nèi)容的信息對(duì)不同的廣告受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是廣告受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等不同。
在心理學(xué)上，人對(duì)自己見(jiàn)聞的理解，受到兩種因素的影響：結(jié)構(gòu)因素和功能因素。前者是指感官刺激在人的神經(jīng)系統(tǒng)中引起的反應(yīng)。后者比較復(fù)雜，它是源自于一個(gè)人的情緒、需求、經(jīng)驗(yàn)和記憶的因素，已經(jīng)不屬于純粹感官刺激的范疇。功能因素的其體表現(xiàn)是：人們理解事物時(shí)總是把事物組織起來(lái)而賦予其意義。而且，人們對(duì)事物的理解其有選擇性，這主要是由當(dāng)時(shí)的需求、興趣和情緒等決定的。
人的這種選擇性決定了他們?cè)谟羞x擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見(jiàn)相一致的信息。即使在接觸到與自身觀(guān)點(diǎn)相悖的訊息時(shí)，人們也會(huì)對(duì)它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀(guān)點(diǎn)。這種從自身需求出發(fā)對(duì)信息予以選擇的心理傾向，使不同的人對(duì)同一信息的理解各不相同。有的人對(duì)信息全面接受，而有的人則只理解自己所需要的那些部分。所以，傳播者組織和傳播信息時(shí)一定要考慮到受傳者的這種選擇性理解，要努力防止或至少減少受傳者對(duì)信息的曲解并盡可能使信息被多數(shù)人正確理解和接受。
三、選擇性記憶
選擇性記憶是指廣告受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的，這是廣告受眾心理程的最末環(huán)節(jié)。事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量會(huì)少于它們所接收和理解的信息量，他們有時(shí)甚至還竭力使自己去忘記某些信息。
正如選擇性注意、選擇性理解一樣，人們傾向于記住傳播內(nèi)容中與自己觀(guān)點(diǎn)一致的那些部分，而忘掉與自己觀(guān)點(diǎn)不一致的部分。這一行為往往是出于潛意識(shí)它可能用以加強(qiáng)而非改變受傳者的已有意見(jiàn)。選擇性記憶大致可以分為3個(gè)階段。
1.廣告信息的輸入階段
廣告受眾對(duì)接收到的語(yǔ)言和文字信息，很少能記住原來(lái)的其體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過(guò)反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對(duì)圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫(huà)面。所以，廣告?zhèn)鞑フ咭胧箯V告受眾記住白己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作方面下苦功，并對(duì)訊息不斷重復(fù)，通過(guò)反復(fù)接觸來(lái)增加受眾的注意。典型的案例是前幾年“羊羊羊，恒源祥”的過(guò)年春節(jié)晚會(huì)節(jié)目前的推出的廣告，重復(fù)次數(shù)好像超過(guò)六次以上，讓人厭煩，但引起了注意和轟動(dòng)效果，從而達(dá)到了廣告宣傳的效果。
2.廣告信息的存儲(chǔ)階段
記憶包括短期記憶和長(zhǎng)期記憶。其中，人的短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對(duì)于彼此間互不相關(guān)的數(shù)字的記憶量一次僅有8個(gè)；對(duì)于不相關(guān)字母的記憶量則僅有7個(gè)；對(duì)于不相關(guān)的單詞，則是6個(gè)。而短期記憶信息儲(chǔ)存是主要是取決于這些信息是否有意思。在長(zhǎng)期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來(lái)加以記憶。這些意思有時(shí)還會(huì)伴有視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來(lái)。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號(hào)碼等信息，往往并不能為受眾所記憶。
3.廣告信息的輸出階段
記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們?cè)诮邮盏侥骋恍畔⒑?，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過(guò)這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號(hào)如語(yǔ)言文字或圖像把接觸過(guò)的信息復(fù)述出來(lái)。通常，辨認(rèn)比回想要容易一些。在需要對(duì)信息進(jìn)行辨認(rèn)和回想時(shí)，人們會(huì)盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。
廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所受到的干擾主要是來(lái)自于普遍存在著的廣告受眾的心理選擇。對(duì)于那些爭(zhēng)議較大的廣告信息，這種心理選擇的干擾也較大。廣告?zhèn)鞑フ弑M管能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無(wú)法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受了什么。因此，廣告策劃廣告?zhèn)鞑フ咧挥袦p少這種干擾才能取得較好的廣告?zhèn)鞑バЧ６鴮?duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，這種心理選擇過(guò)程卻并非出于故意，是非常自然地發(fā)生的。這二者之回的矛盾也恰恰體現(xiàn)了整個(gè)廣告策劃與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的復(fù)雜性。
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