聊特斯拉之前，先想到這么一個問題：對商業(yè)化一直慢熱的新浪微博來說，可否借鑒百度“品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”的思路，推出一個“品牌話題資產(chǎn)榜”呢？

搜索大數(shù)據(jù)OR社交大數(shù)據(jù)，誰能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營銷的巨大價值；而現(xiàn)在行業(yè)也普遍意識到，營銷中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數(shù)據(jù)化為“話題資產(chǎn)”，幫助品牌來加以研究分析，導(dǎo)入運(yùn)營，是否會給微博商業(yè)化帶來幫助呢？

現(xiàn)在，假設(shè)微博真的推出了這個“話題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無虞。

不信？我們來對這個品牌近期制造的“談資”做個大致梳理：

話題王——特斯拉營銷技術(shù)分析

所有這些，可能還不是全部；在不到兩個月的時間中，有如此高密集的話題傳播，不得不說特斯拉中國市場的營銷是經(jīng)過了縝密的布局、設(shè)計(jì)，又配合了出色的BD、PR拉動的。

嘗試分析下這其中的幾項(xiàng)細(xì)節(jié)“技術(shù)”：

A、組織符合用戶認(rèn)知習(xí)慣的“故事”

顯然，特斯拉對用戶的核心顧慮做了細(xì)致深入的研究。

比如，針對充電設(shè)備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開放專利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤整許久的股票應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，當(dāng)日大漲逾8個點(diǎn)。

這里有一個不易覺察的邏輯設(shè)計(jì)是：“開放專利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價值觀引領(lǐng)，后“果”的“達(dá)成”增加了這個故事的可信力。

但其實(shí)這兩件事并無內(nèi)在的必然聯(lián)系，甚至可以說，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內(nèi)，精心設(shè)計(jì)了拋出“開放專利”這個重磅新聞的時間點(diǎn)，極易讓人形成這是“一因一果”的錯覺；

這樣下來，既是許給了公眾一個“立竿見影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動車服下了一記“藥引”。

B、品牌聯(lián)合中的“無服務(wù)，不營銷”

類似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國的“目的地充電站”合作中，計(jì)劃+已落地的充電車位總數(shù)是49個，數(shù)量不大，但請注意特斯拉的表達(dá)：“充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的又一重大舉措！……40個專用充電位將遍及北京、杭州等城市！”

和加油站數(shù)量比，40個充電站于多個城市，可以說是“遍及”嗎？

Anyway，特斯拉必須營造的就是這種接二連三，一個又一個加速實(shí)現(xiàn)的氛圍，通過和強(qiáng)勢品牌結(jié)盟，來持續(xù)經(jīng)營消費(fèi)者信心。

現(xiàn)在，對那些想要搭乘“特斯拉快車”的品牌來說，要搞清楚的是：你的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營銷上為它做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。

因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國都有能力擔(dān)任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過服務(wù)，讓特斯拉的用戶能夠直接與該品牌相連。

這個品牌塑造的路徑與傳統(tǒng)車企截然相反：傳統(tǒng)車企競爭白熱化，新車上市首選密集型廣告來建立識辨度，但特斯拉的營銷則是“無服務(wù)、不營銷”。

它與招商銀行、京東（潛在）的合作，皆符合上述“聯(lián)合服務(wù)”的邏輯。

C、尋找連接者、升級連接者

特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現(xiàn)得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現(xiàn)在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國、招行、京東（Maybe）等連接者，假以時日，未必會輸于傳統(tǒng)車企的4S店體系，且在成本結(jié)構(gòu)上有巨大優(yōu)勢。

再看線上的營銷矩陣，也是尋找連接者的思路，Elon Musk的微博顯然沒放太多心思，倒是非常強(qiáng)調(diào)自己的官方博客，成為很多重磅話題的源點(diǎn)；特斯拉官方微信，交互體驗(yàn)尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺。

在特斯拉的營銷中，他們輕渠道而重話題，無論哪個渠道，重要的是話題能被有效轉(zhuǎn)化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營銷端就具有了更多的“去中心化”的特點(diǎn)。

“尋找連接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來的是在“全媒體植入”的神奇效果。

比如，對電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會發(fā)現(xiàn)，很多租車、拼車類APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費(fèi)試駕特斯拉”“抽獎體驗(yàn)特斯拉”的噱頭，讓即便從來沒花過一分廣告費(fèi)的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當(dāng)中。

在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫到說，隨著特斯拉從科技圈走入主流人群，其線上線下廣告投放也將全面啟動，對此我持保留意見。

我們以純電商的模型來分析，比如小米，或褚橙（本來生活），都在線上制造過極高的話題議論熱度，也都在線下，比如分眾上做過大規(guī)模的廣告投放，但關(guān)鍵其實(shí)是Timing，一個好的時機(jī)問題。

在小米案例中，開始沒有任何廣告，只有等小米的自媒體運(yùn)作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著放大后，才開始上廣告；

這時候，小米從低調(diào)耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉(zhuǎn)換為裹挾著巨大勢能的品牌，以密集廣告迅速地轉(zhuǎn)化銷售，同時以強(qiáng)大資源來擠壓、打擊對手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。

在“本來生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當(dāng)褚時健的勵志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉(zhuǎn)化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷售的轉(zhuǎn)化，同時，也實(shí)現(xiàn)了本來生活的品牌強(qiáng)化。

反觀特斯拉，一方面，其當(dāng)前依然可以通過尋找連接者和持續(xù)制造話題，得到更多免費(fèi)“被植入”的機(jī)會；另一方面，其配套設(shè)施和服務(wù)才剛剛開局，聰明的特斯拉肯定不會在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔(dān)“過度營銷”的風(fēng)險與罵名。

現(xiàn)在，特斯拉市值約300億美元左右，已達(dá)到通用汽車的50%，但出貨量，和通用旗下任何品牌相比都還有巨大的差距。但是，隨著SUV車型的即將推出和本地化服務(wù)的漸次鋪開，尤其在出貨量數(shù)據(jù)上一旦實(shí)現(xiàn)了較大突破，特斯拉完全可能在未來某個時間點(diǎn)，以極其突然的方式，迅速發(fā)起廣告上的“閃電戰(zhàn)”。

那時候，像分眾這樣的具有精準(zhǔn)人群鎖定能力的強(qiáng)勢媒體，就非常有可能成為特斯拉的下一任“連接者”。

尚略廣告上海策劃公司點(diǎn)評：

話題營銷是非常適合新類別產(chǎn)品新公司進(jìn)一個行業(yè)的營銷手法，早年格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，就用過類似手法。而特斯拉無疑是這方面的高手，特斯拉從一開始就非常注重自身話題的傳播，從特斯拉品牌的命名，到標(biāo)志設(shè)計(jì)，到車內(nèi)各種技術(shù)的傳播，無一不是希望利用話題傳播，獲得巨大的傳播勢能，從而讓整個社會都認(rèn)為特斯拉代表了未來，代表一種拉風(fēng)的消費(fèi)新潮流。可以說特斯拉通過話題傳播，已經(jīng)獲得了巨大的成功，

特斯拉目前要做的，其實(shí)就是打造真正符合話題傳播傳說中的各種神奇體驗(yàn)，而如果一旦客戶發(fā)現(xiàn)自己的體驗(yàn)和原先設(shè)想與傳播存在巨大差距，特斯拉就難免會高開低走！

資料整理：尚略廣告上海策劃公司上海品牌策劃公司上海營銷策劃公司上海廣告策劃公司 http://www.zpcysw.cn