廣告?zhèn)鞑ブ饕侵競魉驼吲c接收者之間的一種信息傳遞過程。在
廣告策劃中傳播問題非常重要，這主要是因為，廣告定位、廣告創(chuàng)意都要通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈?，如何傳播是一個關鍵。隨著報紙、雜志、電臺、電視臺的大量創(chuàng)辦，互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體資源由稀缺轉為過剩。細分受眾的眾多媒體侵蝕著傳統(tǒng)意義的大眾媒體，每個媒體所接觸的視聽受眾越來越少，消費者接觸的媒體越來越多。研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品越來越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品信息越來越少。所以廣告策劃建立適合傳播的媒體計劃是當務之急。
本文，上海尚略
廣告策劃公司就廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容，廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐治?，廣告?zhèn)鞑ビ媱潝M訂進行詳述，以便策劃人員，更好制定廣告?zhèn)鞑ビ媱澐桨浮?/div>
一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容
建立適合傳播的媒體計劃包括下列三個方面的基本活動。
1. 界定營銷問題
界定營銷問題可以為廣告策劃提供決策的基礎，也是制定媒體計劃的基礎。營銷策劃經(jīng)理應通過經(jīng)驗和調(diào)查資料了解：
第一，企業(yè)的市場在哪里？市場機會在哪里？
第二，目標消費者是誰？
第三，產(chǎn)品如何?品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢？
2. 確定媒體目的
要確定媒體目的，就必須了解兩大問題：
第一，必要的資訊，如營銷目的、營銷研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷資料及競爭活動等。
第二，確定選擇媒體的基本問題，包括視聽對象、地理、廣告排期、文案、到達率、暴露頻次以及測試等一般范圍的基本問題。
3. 以制定媒體策略去界定媒體解決方法
如果到達受眾是主要目的，那就應該選擇能負擔得起的個別廣告媒體以產(chǎn)生較其他媒體更多的到達率。如果所要到達的是一特定具有某種人口統(tǒng)計特質(zhì)的群體，就應以有效果與有效率到達那一群體選擇媒體的基礎。具體的媒體策略需要考慮：
第一，要使用什么樣的媒體？
第二，每種媒體要使用多少次數(shù)？
第三，每種媒體要花多少錢？
第四，在一年中哪些時期中使用？
廣告策劃的媒體計劃是關系到傳播能否成功的重要因素。
二、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐治?/h2>
營銷策劃經(jīng)理選擇廣告媒體，需要在若干方面進行分析、比較，其中受眾、傳播效果和相對成本是分析、比較的主要內(nèi)容。
1. 對目標受眾的分析與比較
從信息傳播的能力和效率來看，由于不同類別的廣告?zhèn)髅礁饔虚L處和不足，所以對媒體選擇需要進行分析、比較。
廣告媒體的受眾是指各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信息的各種消費者，分析重點是各媒體的受眾規(guī)模。在其他條件相同的情況下，受眾規(guī)模大的媒體，廣告信息的涉及面廣、影響大。事實上，對廣告媒體受眾的比較實質(zhì)上是對產(chǎn)品目標群體、區(qū)域的受眾的比較，因為受眾規(guī)模大的媒體不一定是目標市場受眾多的媒體。由于不同媒體的信息傳播范圍事先可以了解，受眾類別也可通過市場調(diào)研得出結論，因此，營銷策劃經(jīng)理選擇廣告媒體時應首先針對受眾多、目標受眾規(guī)模相對大的媒體。
2. 對受眾接觸效果的分析與比較
在對廣告媒體類別作出選擇以后，通過了解受眾接觸廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素，可對各媒體受眾接觸信息的效果進行分析、比較。大部分受眾事先訂閱某些報紙，每份報紙的平均閱讀人次也可統(tǒng)計分析，但讀報一般只用一兩個小時，隔天的報紙和某些版面少有人閱讀。期刊發(fā)行間隔，但持續(xù)或隨機購買者的比例更高，期刊的平均閱讀人次較多，閱讀時間更長，受眾接觸的人次、時間優(yōu)于報紙。由于報紙主要以日周為發(fā)行周期，而期刊以月、季為發(fā)行周期，報紙的發(fā)行量往往是期刊的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。因此，受眾接觸報紙的頻率明顯高于期刊，強勢廣告促銷便以報紙為主要傳媒。
受眾接觸媒體的另一個效果是感光印象和記憶反應程度。交通路段的戶外廣告有大量受眾接觸，但除了特別醒目的廣告牌，大部分流動性顧客對廣告內(nèi)容的印象很淺，反應淡漠。相反，有創(chuàng)意的電視廣告則可能使觀眾達到過目不忘的效果，即廣告信息的感光和反應度很高。因此，就新產(chǎn)品而言，企業(yè)應盡量選擇感光印象和反應程度較好的傳媒種類，即廣告信息更形象化的傳媒。
3. 成本分析與比較
在多數(shù)情況下，廣告媒體選擇以相對成本為主要依據(jù)。
此例中，由于電視廣告與報紙廣告的千人次成本基本相同，所以對媒體的選擇就要考慮廣告屬性、目標市場受眾占廣告受眾的比例等其他因素。如果某媒體受眾和目標市場受眾的千人次成本都比較低或目標市場受眾的千人次成本低，則它是理想的廣告媒體。如果媒體受眾的千人次成本低但目標市場受眾的千人次成本較高，則它對產(chǎn)品廣告就并不十分合適，但可作為企業(yè)形象廣告的媒體。
不同媒體在產(chǎn)品首次廣告?zhèn)鞑ブ械那舜蜗鄬Τ杀救菀子嬎?，多次傳播和重復接觸對受眾接受產(chǎn)品信息、產(chǎn)生印象感光和提高反應程度有明顯好處，但相對成本不易確定。因此，在不同傳媒的分析、比較中，千人次成本應當作為主要的選擇依據(jù)，但不是唯一標準。同時，對于大眾傳媒以外的廣告信息載體，一定時間內(nèi)的總費用與其接觸的人流次數(shù)及受眾類型，也可用于相對成本的分析、比較。
三、廣告?zhèn)鞑ビ媱潝M訂
一般而言，完整的廣告?zhèn)鞑ビ媱?，上海尚略廣告策劃公司分為三個方面。
1. 傳播范圍
廣告?zhèn)鞑ビ媱澋氖醉梼?nèi)容涉及廣告?zhèn)髅交蜉d體的傳播信息范圍。在計劃期內(nèi)，企業(yè)可能同時利用幾種傳媒，但計劃必須明確傳媒的具體名稱、版面、波段、頻道或載體方位。不同傳媒的信息輻射范圍不同，計劃包括若干傳媒涉及的總的信息范圍。不同媒體的受眾類型有別，某一媒體可能向兩個以上目標市場受眾傳播信息，也可能兩個媒體向同一目標市場受眾發(fā)布信息。這樣，企業(yè)全部目標市場和個別目標市場的信息傳播在廣告計劃中便能得到充分反映。對照企業(yè)目標市場分類、促銷目的和要求，廣告?zhèn)鞑ビ媱潓δ繕耸袌龅纳婕盃顩r就可判斷，對傳播范圍的適當調(diào)整就比較容易。
2. 傳播的期限、時間及頻率
廣告?zhèn)鞑ビ媱澃▊髅骄唧w的傳播期限、時間和頻率等內(nèi)容。固定的戶外載體廣告以年度甚至數(shù)年為傳播時期，在安排上比較簡單。報紙、期刊廣告主要涉及的是一定時間內(nèi)登載的次數(shù)、刊出的時間和版面。報紙廣告的登載時間以消費旺季臨近日為宜，可準確到日期。報紙廣告也可預先安排總刊次，根據(jù)促銷競爭狀況臨時確定或變更具體日期，但這要在傳媒許可下才能作出這種安排。廣播、電視的傳播時間大有講究，白天與夜間、早晨與下午、黃金時段與其他時段、各頻道的黃金時段和其他時段，傳播的收費標準有很大差別，傳播時間的調(diào)整變動比較麻煩，因此需要事先鎖定。
由于廣告媒體的節(jié)目計劃也是事先決定的，廣告播放時間有一定彈性但伸縮余地不大，插播期內(nèi)，尤其是黃金時段，允許播出的廣告信息只有數(shù)條或十來條，所以廣告主或廣告經(jīng)營企業(yè)要及時提出時段申請.按日、周和月播出的頻率也要事先安排，并確定不同時間的頻率差別。
由于周末、節(jié)假日前夕的播放需求旺盛，廣告時段的占位競爭提前進行，所以播出計劃要搶占有利時段，確保有利時間的播出頻率。當然，同一傳媒的廣告播出頻率過高會使促銷效果下降，因此播出計劃需要進行這方面的邊際分析。
3. 傳播效果與調(diào)整
在廣告媒體許可的條件下，廣告?zhèn)鞑ビ媱澘梢赃m當調(diào)整。調(diào)整的依據(jù)來自傳播合同的規(guī)定，調(diào)整的原因主要基于實際的傳播效果。如果廣告播出后受眾接觸、接受情況明顯差于預期，則企業(yè)可選擇預先調(diào)整的辦法，將其他廣告產(chǎn)品替代傳播中的版本。如果傳播效果并非廣告產(chǎn)品方面的問題，則在廣告媒體允許的情況下，或提高播放頻率，或減少播出次數(shù)，也可調(diào)整播放頻道或刊出版面。如果廣告經(jīng)營企業(yè)買斷某些媒體的播出時段或版面，則傳播計劃執(zhí)行中的調(diào)整可由廣告商與廣告主協(xié)商解決，并把調(diào)整要求通知傳媒部門。
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