上海尚略品牌策劃公司團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，大約2016-2017年之間有一段時(shí)間，許多品牌似乎將品牌目標(biāo)和品牌定位混為一談。在這兩年中，社會(huì)似乎正在經(jīng)歷一種以多種方式表現(xiàn)的覺醒：歐洲發(fā)生了一場(chǎng)重大的難民危機(jī);英國(guó)決定離開歐盟;唐納德?特朗普當(dāng)選; metoo和timesup迫使無(wú)數(shù)的公共和私人組織發(fā)生了翻天覆地的變化。

但是，文化中對(duì)這些現(xiàn)象的反應(yīng)往往是兩極分化的，在線社交平臺(tái)只會(huì)將算法的效果乘以優(yōu)化的算法，以創(chuàng)造慷慨激昂的觀點(diǎn)和道德姿態(tài)的“過濾泡沫”。因?yàn)槠放品从沉宋幕邪l(fā)生的事情，所以有不止一些品牌經(jīng)理決定引入他們認(rèn)為會(huì)吸引顧客美德感的故事情節(jié)。

廣告反向派鮑勃霍夫曼簡(jiǎn)潔地總結(jié)了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“作為一家公司，你是否有一定的價(jià)值？”那很棒。支持他們的金錢和行動(dòng)，但請(qǐng)讓我離開你的自我。這樣做是因?yàn)檫@是正確的事情，不要給我留下你高貴的印象。“虛擬擁擠”只是老學(xué)校對(duì)消費(fèi)者利益“l(fā)adderup（上升）”的比喻之一。通常情況下，他們與手頭的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。

這只是將品牌的市場(chǎng)定位置于被視為良性目的的問題。帝亞吉?dú)W的CMO Syl Saller說(shuō)：“每個(gè)人都在以不同的方式使用目的，而不是在定義它?！痹S多人將其定義為對(duì)社會(huì)有價(jià)值和有益的事物。我們的定義非常簡(jiǎn)單，這就是品牌存在的原因。

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，“目的”這個(gè)詞是令人欽佩和有價(jià)值的。但這是錯(cuò)誤的。

此外，帝亞吉?dú)W（Diageo）（擁有酒類品牌的品牌組合）也犯了不少錯(cuò)誤。早在2011年，一場(chǎng)名為“讓女人發(fā)光”的愛爾蘭奶油利酒的運(yùn)動(dòng)，被稱為“為生活而做女人，而不是為了喝彩”，他們想要在女性消費(fèi)者的生活中扮演賦權(quán)的角色，但缺乏對(duì)顧客想要的東西的洞察力。

帝亞吉?dú)W歐洲創(chuàng)新董事埃德?皮爾金頓敘述了"貝利酒是一個(gè)品牌，但扭曲了女性, 我們突然把它推得太遠(yuǎn)了，想成為女性的一種運(yùn)動(dòng)。然后我們想，讓我們后退一步想想，貝利扮演的角色是什么? 在歐洲，大約有1億人聲稱喜歡貝利，他們?yōu)槭裁聪矚g它呢？因?yàn)樗芸蓯?。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、有趣待遇?！?/p>

喜力(Heineken)的“開放你的世界”(Open Your World)活動(dòng)受到了消費(fèi)者的好評(píng)，但馬克?瑞森(Mark Ritson)批評(píng)了這款以目的為導(dǎo)向的廣告，他說(shuō)：“不是因?yàn)樗磉_(dá)的價(jià)值，而是因?yàn)樗坪跏鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的后起之秀。市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是存在銷售的功能。從強(qiáng)大的四分鐘Heineken廣告中后退30秒，并問你自己為什么喜力是主打品牌? 難道其他品牌都不能擁有同樣的合法性嗎?當(dāng)然，這則廣告也能與吉尼斯、貝克、斯特拉、斯特拉阿托伊斯或其他許多飲料一樣有效?！?/p>

他是對(duì)的。

當(dāng)目標(biāo)被混淆為一個(gè)品牌定位時(shí)（在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景下如何看待這個(gè)品牌），品牌失去了區(qū)分和競(jìng)爭(zhēng)的能力。品牌的文化，組織和策略是揭示它的目的，而不是相反。正如瑞森所說(shuō)，“在物質(zhì)和精神的商品化與極其冷靜的、以信仰為基礎(chǔ)的‘激勵(lì)社區(qū)變得偉大’的世界之間，存在一條中間路徑，一條我們可以稱之為品牌形象差異化的道路?！?/p>

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