名字里有什么？為醫(yī)藥產品進行英文品牌命名，有時會導致公司資產負債表的健康。每個月，僅在美國專利和商標局中，就有大約1000個品牌命名名字被提交到第5類——國際藥品商標分類。在這個最為擁擠的商標類中，制藥業(yè)越來越看到名字對品牌成功的重要性。R. John Fidelino是Interbrand Wood Healthcare咨詢公司的全球創(chuàng)意總監(jiān)，該公司協(xié)助創(chuàng)建和管理一些全球最暢銷的制藥品牌。本篇尚略品牌策劃公司，將分享在他在《WIPO》雜志的這篇文章中探討了新藥物產品命名或品牌命名的最新趨勢，以及需注意避免的商業(yè)知識產權與法律監(jiān)管障礙。

引人注目，但要無害!這似乎是一個目標，從最近開始的pharma品牌名稱來判斷。這是一個悖論。但如果你考慮以下幾點：不要引人注目，你會迷失在人群中：過于顯眼，你的閃光點可能會削弱你的可信度。醫(yī)藥營銷人員不僅擔心對醫(yī)生和病人受眾的過度承諾和不足，他們還擔心美國食品和藥物管理局(FDA)和歐洲藥品管理局(EMEA)等監(jiān)管機構的拒絕。再加上正在進行的媒體和政府對制藥行業(yè)的猛烈抨擊，難怪醫(yī)藥品牌的新保守主義盛行。因此，盡管有關于差異化的討論，但品牌發(fā)展的終極驅動力應該是信譽。

過去，簡而言之

在偉哥Viagra問世前的幾年里，傳統(tǒng)的“老派”制藥公司的名字占了優(yōu)勢。這些名字都有相似的結構——輔音-元音-輔音——以及它們的-ol，-en，-in或-il后綴（例如，阿納弗朗Anafranil，利他林Ritalin）。人們不希望病人與醫(yī)生討論他們的處方，因此，名字很復雜，沒有吸引力。但是，隨著像百憂解Prozac和偉哥這樣的品牌的成功，突然之間，一個平易近人、吸引人的名字風靡一時。品牌現(xiàn)在已經超越了科學，抓住了渴望:消費者想要什么?讓我們用一個品牌的名字來總結一下吧!Celebrex,Seasonale， Zestril。這樣的名字使pharma成為一個家喻戶曉的話題。

一旦“后偉哥”(后偉哥)的巨大野心消退，一種溫和的風格出現(xiàn)了。這些名字同樣喚起了一種美好的生活，但卻是甜美的、討人喜歡的、沒有冒犯性的……和平庸。為了保持目前的安全，這個行業(yè)創(chuàng)造了一個新的慣例：類似于女性的歐洲名字。一波名字出現(xiàn)了，在外觀和感覺上，往往是過于女性化，包括開放元音和流體輔音的結構。這些名字在一段時間里是聰明有趣的，但它們的數(shù)量卻剝奪了它們的創(chuàng)造性意義。

一個新時代

然而，最近的一些趨勢卻讓人想起了一些美麗的名字，它們的名字遠遠超出了那些沉重的、老派的制藥公司的名字，或者是有禮貌的新學校的名字。這些都延伸了預期和可接受的范圍，成功地將創(chuàng)造的欲望與保持可信的需求結合在一起。

趨勢1:Pharma 2.0的名稱

一些制造商沒有創(chuàng)造“phashion”的名字，而是將其分子的科學基礎作為靈感的來源——但有了新的變化。這些新名字并不是過去那種聽起來很普遍的化學式名稱，而是讓這些分子聽起來很有刺激性，而且相當性感。例如，GSK葛蘭素史克公司的乳腺癌治療，Tykerb(通用名lapatinib)，在其分類中作為酪氨酸激酶抑制劑。輝瑞公司的Sutent，用于治療某些癌癥的腎臟和消化系統(tǒng)，編碼它自己的通用名稱，sunitinib。它們短暫而快速的節(jié)奏喚起了一種力量的感覺，而它們不同尋常的字母選擇卻能穿透大量的渴望的名字。這些“pharma 2.0”的名字并不打算讓你對科學感到舒服;他們讓你欣賞科學。通過對分子的擁抱，它們激發(fā)了人們對化合物處理生理需求的能力的信心，而通過非常規(guī)的方式表達分子，這些名字代表了藥物的前景。pharma 2.0風格使業(yè)界能夠設計出一種復雜的、基于技術的圖像，更適合于它所提供的創(chuàng)新。

趨勢2:科學的故事名稱

在過去，如果制造商沒有參考它的化學背景，他們會根據(jù)它的指示來命名一個產品。這將幫助人們認識到他們在給藥物開什么藥。但藥物的名稱將是一個不斷提醒病人的痛苦(例如,Arthrotec風濕性關節(jié)炎,Cancidas念珠菌感染,乙肝的藥量)。而過去的努力克服偏見導致的名字,最近的名字完全回避條件和治療的好處,而不是關注的產品是如何工作的。例如，輝瑞公司的Selzentry或Celsentri(通用名稱maraviroc)說明了該藥物如何阻止HIV進入人體細胞(viz. cell sentry)。與pharma 2.0風格不同，科學故事的名字聽起來更熟悉。他們利用的是真實的語言，但服務于表達藥物的機制。

趨勢3：抗藥藥物名稱

由于聲譽受損，一些制造商已經放棄了與整個行業(yè)的聯(lián)系。這些公司正在創(chuàng)建的名稱，并沒有太多的試圖去區(qū)分，以消滅任何比較的基準，這樣就顛覆了可信性的問題。他們主要通過選擇其他產品類別的命名結構來實現(xiàn)這一點。例如，諾華公司(Novartis)的Exforge(通用名amlodipine和valsartan)，將運動型多功能車(suv)命名為一個品牌，它能像一輛全地形車一樣，能夠解決高血壓的問題。復方Zingo,針頭注射利多卡因粉噴射系統(tǒng),命名的輕觸,讓它聽起來像小孩子的游戲，適合對孩子快速局部鎮(zhèn)痛。通過反映其他產品類別，這些名稱可以傳達情感體驗，而不用表達愿望。

展望未來

盡管這家制藥公司的形象受到了媒體和公眾的一些嚴重打擊，但最近的品牌發(fā)布表明，該行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。該行業(yè)并沒有繼續(xù)迎合制藥行業(yè)的慣例，而是認識到，脫穎而出不需要與其他可信的企業(yè)發(fā)生沖突。通過新穎的品牌命名方法，一些具有前瞻性的公司利用語言來幫助塑造對行業(yè)的新態(tài)度和對創(chuàng)新的欣賞。盡管有一天這些趨勢也將成為過去的慣例，但今天它們是一種重塑和未來的標志。

降低監(jiān)管障礙

美國食品和藥物管理局和歐洲，中東和非洲地區(qū)管理機構提交批準的名稱中有40％被拒絕 - 主要原因很簡單，兩個藥品品牌之間的混淆可能是生死攸關的問題。

根據(jù)EMEA提供的指導方針，藥品商標應該 

1）不是看起來或聽起來像任何其他專有或非專有藥物名稱有關不同的活性成分;

2）至少有三個區(qū)別字母;

3）不傳達具有誤導性的治療或藥物內涵，或提出誤導性成分;

4）避免以字母或單獨的字母和數(shù)字進行限定;

5）沒有納入世界衛(wèi)生組織或美國采用名稱（USAN）通過并公布的通用詞干。

原文源自：http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2008/03/article_0005.html。

尚略品牌策劃公司醫(yī)藥品牌策劃部簡要翻譯分享。

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