與該類別相關(guān)的消費(fèi)者目標(biāo)也可用于發(fā)展品牌的地位。與品牌本質(zhì)相似，品類本質(zhì)的發(fā)展需要品牌與其他共同代表消費(fèi)者目標(biāo)對(duì)象的聯(lián)系。

然而，對(duì)于類別本質(zhì)而言，這種聯(lián)系是指使用類別而非品牌的目標(biāo)。

為了說(shuō)明這一類別的本質(zhì)，請(qǐng)考慮下面的陳述，描述18到34歲的男性啤酒類別的本質(zhì)：

這些人可能會(huì)感受到日常生活的復(fù)雜性和沖突性的威脅。他們對(duì)如何實(shí)現(xiàn)他們的原始欲望和社會(huì)所施加的約束之間的和諧感到困惑和沮喪。他們渴望親密的關(guān)系而不用承擔(dān)責(zé)任。他們正在尋找機(jī)會(huì)表達(dá)自己的才能，而不受正規(guī)組織的要求限制。啤酒可以讓這些人放縱自己，或許也可以減少他們的抱負(fù)與社會(huì)行為所帶來(lái)的限制之間的沖突。

品類本質(zhì)使用關(guān)于類別如何適合消費(fèi)者目標(biāo)的洞察力，作為品牌的差異點(diǎn)。他們的假設(shè)是，如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌定位是他們關(guān)注的敏感點(diǎn)，那么這個(gè)品牌就被認(rèn)為是解決這些問(wèn)題的辦法。例如，Lee牛仔褲展示了女性在穿牛仔褲時(shí)遇到的困難。消費(fèi)者被要求購(gòu)買Lee牛仔褲來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，雖然沒(méi)有提供這個(gè)選擇的理由。

品類本質(zhì)是基于品類對(duì)品類的洞察力。想必大多數(shù)品牌都有這種洞察力。這使得品類本質(zhì)成為了最后的策略；當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有資產(chǎn)可以用來(lái)區(qū)分它時(shí)，它就被使用了。如果是這樣，則可以使用基于產(chǎn)品的或品牌本質(zhì)的方法。隨著越來(lái)越多的品牌成為商品，品類本質(zhì)的使用也在增加。其結(jié)果是，許多公司采用品牌定位方法，將品牌與其他品牌無(wú)法解決的問(wèn)題聯(lián)系在一起，這使得消費(fèi)者很難將品牌與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)。

尚略上海品牌策劃團(tuán)隊(duì)的意見是：一個(gè)更好的品牌定位策略或品類本質(zhì)策略，是利用消費(fèi)者的洞察力來(lái)識(shí)別消費(fèi)者可能被品牌滿足的動(dòng)機(jī)。這樣的洞察來(lái)自于消費(fèi)者真正的需要，洞察這些動(dòng)機(jī)，來(lái)開發(fā)新品類，從而開創(chuàng)新品類，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再消費(fèi)者的購(gòu)買考慮之內(nèi)，才是是真正強(qiáng)有力的定位，真正實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的定位。，

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