Vegemite 是澳大利亞最受歡迎的咸味醬品牌之一，于 2009 年推出了一款產(chǎn)品擴(kuò)展。媒體和消費(fèi)者都對新產(chǎn)品的命名 (iSnack 2.0) 提出了批評，這一憤怒登上了當(dāng)年全世界的頭條新聞。該公司對這種憤怒毫無準(zhǔn)備，被迫更改了新產(chǎn)品名稱。

一家如此以客戶為中心的公司為何會犯下如此錯誤（而且如此公開錯誤），這讓每個人都感到震驚——但我們可以吸取教訓(xùn)，而且從品牌的角度來看，有一些元素是故意成為信息靈通戰(zhàn)略的一部分的。

下面，上海尚略品牌命名策劃公司就帶大家研究一下這個食品品牌策劃革新重塑與品牌起名案例。

背景：澳洲品牌

Vegemite 是一種由酵母提取物制成的咸醬。它是一種營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，是已知最豐富的維生素 B 來源之一。該品牌是卡夫食品（與費(fèi)城奶油奶酪并列）的領(lǐng)導(dǎo)者，長期以來一直是澳大利亞人的標(biāo)志性早餐，而且也是全球的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 IBM 的品牌指數(shù)。

它有自己的故事要講，對于澳大利亞人來說，他們已將其融入到他們文化的重要組成部分。

但作為一個品牌，它幾十年來也沒有改變。我們都知道，人們不喜歡改變，但對于品牌來說，持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，即使變化很小。甚至改變您的營銷方式和向目標(biāo)受眾銷售的方法也會有所幫助。但對于 Vegemite，他們保持一切不變。

因此，當(dāng)銷售額開始下降時（Vegemite 家庭滲透率從 80% 下降到 72%），你可以理解現(xiàn)在想要改變一個品牌以試圖扭轉(zhuǎn)局面的擔(dān)憂。

挑戰(zhàn)：一個正在衰落的標(biāo)志性品牌

對于卡夫公司事務(wù)主管 Simon Talbot 來說，五年多來銷售額一直在下降，市場份額下降了近 10%，當(dāng)然對于任何處于這種情況的公司來說都必須采取一些措施。

對于這種下降的一些解釋是：

• 人們認(rèn)識到，在家庭每周的商店里，不需要每周都購買 Vegemite。由于它的創(chuàng)作和成分，它沒有有效期，這意味著永久的保質(zhì)期。
• 一些人說這是因?yàn)槿藗冊缟铣栽绮偷臅r間較少，而維吉麥并不是最好的“即食”早餐解決方案。
• 澳大利亞家庭規(guī)模越來越小
• 越來越多的移民對產(chǎn)品不熟悉。
• 該公司的營銷團(tuán)隊也未能毫發(fā)無傷，因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌已經(jīng)如此成功，他們的溝通中不需要創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神或創(chuàng)造力。他們并不打算針對任何其他受眾。對于擁有這個品牌和產(chǎn)品的卡夫來說，時間仿佛靜止了。

塔爾博特明白他需要對這個老化的品牌做點(diǎn)什么。主要想法是獲得一些消費(fèi)者的見解，以推出能夠促進(jìn)銷售的新產(chǎn)品。

策略

社交聆聽

對于 Talbot 來說，一開始這很簡單，他覺得作為一家公司，他們需要更接近消費(fèi)者，以便了解他們對 Vegemite 的期望。 Kraft 尋找有關(guān)開發(fā)潛在 Vegemite 產(chǎn)品擴(kuò)展的寶貴見解。

Kraft 與 IBM 及其 COBRA 系統(tǒng)合作，實(shí)施了社交聆聽策略，并開始深入了解客戶正在談?wù)摰膬?nèi)容。不僅如此，他們還能夠了解該國游客也在談?wù)摰膬?nèi)容。

本次市場調(diào)查的結(jié)果

這項社交媒體市場研究使該品牌了解了以下內(nèi)容：

1. 消費(fèi)者需要感受到與產(chǎn)品的聯(lián)系
2. 消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的口味選擇 Vegemite 的食用方式
3. 消費(fèi)者將 Vegemite 涂在其他食物上（鱷梨、黃油、卡夫費(fèi)城奶酪、奶酪、西紅柿等）
4. 消費(fèi)者將該品牌與“澳大利亞”、“早餐”、“吐司”等詞語聯(lián)系起來
5. 外籍人士是重要的在線影響者，他們在信息中積極提及 Vegemite。

這些情報提供了團(tuán)隊所需的所有品牌信息，使他們能夠集中精力開展一場強(qiáng)有力的營銷活動，體現(xiàn)人們對 Vegemite 品牌和產(chǎn)品的喜愛。

但最有價值的見解也許是確定了人們消費(fèi) Vegemite 的 32 種不同方式，這反映了消費(fèi)者如何喜歡以自己獨(dú)特的方式來食用這一標(biāo)志性產(chǎn)品。這激發(fā)了營銷團(tuán)隊創(chuàng)建新的營銷活動。

“你喜歡你的 Vegemite 怎么樣”活動就此誕生，說實(shí)話，這是迄今為止最成功的活動之一。

宣傳活動：“你覺得你的維吉麥怎么樣？”

圖片來源：活動簡介

該活動的目的是通過賦予消費(fèi)者權(quán)力來滿足與產(chǎn)品聯(lián)系的需求，并讓他們分享對 Vegemite 消費(fèi)的想法和意見。營銷活動包括全國范圍內(nèi)的電視、印刷品、戶外媒體、公關(guān)和社交媒體傳播。

該活動取得了巨大成功，收到了超過 300,000 份提交內(nèi)容，并提供了大量有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的新見解。

更進(jìn)一步——產(chǎn)品延伸

由于營銷活動的成功，卡夫食品決定更進(jìn)一步，為消費(fèi)者提供一種替代產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸。

他們發(fā)現(xiàn)人們會以其他口味食用 Vegemite，更重要的是，一些媽媽將其與其他流行品牌費(fèi)城奶油奶酪一起使用，以稀釋苦味并給孩子們食用。這種新的消費(fèi)方式使其“可蘸食”，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶场?/p>

這一洞察鼓勵該品牌從早餐轉(zhuǎn)向零食。零食可以隨時發(fā)生。你正在旅途中。這一策略將使團(tuán)隊能夠通過創(chuàng)造一種新的消費(fèi)方式來提高產(chǎn)品的銷量。當(dāng)他們考慮用該產(chǎn)品（卡夫 Vegemite 和卡夫費(fèi)城奶油奶酪的混合物）制作零食的想法時，這是有市場的。

卡夫食品在破紀(jì)錄的時間內(nèi)開發(fā)了新的零食產(chǎn)品，并沒有失去其營銷策略成功的動力。為了延續(xù)客戶參與主題并幫助品牌延伸，他們實(shí)際上推出了沒有名字的新產(chǎn)品。他們希望與他們建立的客戶保持聯(lián)系。因此，當(dāng)新產(chǎn)品首次上架時，它只是簡單地標(biāo)記為“請命名我”。

一步太過了——新產(chǎn)品的名稱：iSnack 2.0

這是一個很好的策略，因?yàn)樗麄儚囊婚_始就讓客戶參與其中。這是一個出色的營銷工具，可以創(chuàng)造參與度和興奮感，而且由于品牌已經(jīng)忠誠，他們幾乎有“權(quán)利”嘗試新事物并冒險進(jìn)入新市場。

但是，這種策略當(dāng)然有巨大的作用。最終選擇的名稱與他們當(dāng)前的品牌以及他們長期以來創(chuàng)建和持有的形象不相符。

消費(fèi)者建議的最受歡迎的名稱是“Cheesymite”，但卡夫想要一些能夠反映“零食”元素的名稱，以將其與經(jīng)典的 Vegemite 區(qū)分開來。消費(fèi)者建議的另一個名稱是“iSpread 2.0”，該品牌決定對其進(jìn)行扭曲，并將其命名為“iSnack 2.0”，其中：

• “i”體現(xiàn)個性化消費(fèi)理念
• “Snack零食”以滿足某些人將產(chǎn)品作為零食消費(fèi)的需求
• “2.0”體現(xiàn)了新品是經(jīng)典Vegemite的首個新版本

圖片來源：廣告時代

突然間，品牌產(chǎn)品延伸引發(fā)了一場媒體風(fēng)暴，iSnack 2.0連續(xù)幾天成為全球頭條新聞。

它之所以受到反對，是因?yàn)樗犉饋硐褚粋€技術(shù)產(chǎn)品，它不符合他們的傳統(tǒng)，而且對于一個營銷團(tuán)隊來說，他們認(rèn)為更現(xiàn)代的名字會與他們的新目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴——他們忠實(shí)的客戶受眾太強(qiáng)大了，無法不接受。被聽到。

圖片來源：靈感室

圖片來源：News.com.au

2009 年，西蒙·塔爾博特 (Simon Talbot) 在一周內(nèi)向 BBC 發(fā)表評論說：“我們對 Vegemite 和新產(chǎn)品的熱情不知所措。新名字根本沒有引起澳大利亞人的共鳴。”

iSnack 2.0 很快就改為“Cheesybite”——在網(wǎng)上進(jìn)行了一項民意調(diào)查，讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的新名字。

需要吸取的教訓(xùn)

1.永不停歇

作為一個品牌，永遠(yuǎn)不要相信你可以在一個地方停留太久。事情每天都在變化，靜止不動就可以讓別人走在前面。

2.傾聽消費(fèi)者的聲音

對于卡夫食品來說，他們有客戶參與，他們的營銷活動表明了這一點(diǎn)。他們在“您喜歡 Vegemite 怎么樣”活動中聽取了客戶的意見，然后為他們的產(chǎn)品擴(kuò)展尋找相同的聯(lián)系，他們停止了傾聽。

消費(fèi)者建議最多的名稱是“Cheesymite”，與最終名稱“Cheesybite”非常相似，而不是“iSnack 2.0”。讓公眾決定新名稱很有趣，但你應(yīng)該聽取他們的意見并選擇他們推薦的名稱。

3. 先測試市場

卡夫讓他們的在線受眾選擇他們的新名字，但他們沒有檢查以確保它會引起整個目標(biāo)受眾的共鳴。

這對于任何品牌來說，在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時，市場測試是必須的。是的，它將針對新的消費(fèi)者受眾，但為了仍然與原始品牌保持牢固的聯(lián)系，它也必須被原始受眾所接受。

4.產(chǎn)品延伸必須與原有品牌的當(dāng)前形象“契合”

推出新產(chǎn)品是重振品牌活力的好方法。但當(dāng)你通過新產(chǎn)品更新一個品牌時，你永遠(yuǎn)不會扔掉所有東西。您需要保留一些元素，以使客戶能夠?qū)烧哝溄悠饋聿⒕哂邢嗤倪B接。不幸的是，iSnack 2.0 并沒有發(fā)生這種情況，它被視為一個完全不同的品牌，沒有任何關(guān)聯(lián)，因此當(dāng)然永遠(yuǎn)無法借助 Vegemite 的成功。

5.慢慢來

你也不必因?yàn)樯缃幻襟w變得瘋狂而立即跳起來。這似乎是一件荒謬的事情，但由于社交媒體，現(xiàn)在的反應(yīng)要快得多，尤其是下意識的反應(yīng)。

由于客戶的需求，該公司很快就更改了名稱（這似乎是正確的決定），但也必須承認(rèn)在那一周的媒體地獄中，該公司仍在銷售 iSnack 2.0 以及相當(dāng)多的產(chǎn)品。所以他們必須權(quán)衡利弊。銷量的增加是因?yàn)槊襟w的關(guān)注而急于想看看它是什么樣子，還是這個名字實(shí)際上與他們所瞄準(zhǔn)的年輕一代產(chǎn)生了共鳴？

您需要為公關(guān)做好準(zhǔn)備，但在做出任何倉促決定之前應(yīng)該仔細(xì)考慮您的策略。這是你的品牌和聲譽(yù)，有時你只需要退后一步，然后才能再次前進(jìn)。

結(jié)論

iSnack 2.0 產(chǎn)品擴(kuò)展展示了客戶參與的力量 - 傾聽，更重要的是了解您的客戶可以對您的新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生巨大的積極影響。

Vegemite 證明了他們一開始就是偉大的聽眾（社交媒體聆聽，“你喜歡你的 vegemite 活動嗎？”，“給我命名”活動），直到他們選擇了新名字 - 一個不是他們的觀眾建議的名字。維吉麥應(yīng)該聽取客戶的意見直到最后，以確保新產(chǎn)品更順利地被接受！

參考文獻(xiàn)： 
-Keinan, A.、Farrely, F. 和 Beverland, M. (2011)“iSnack 2.0 簡介：新 Vegemite”，哈佛商學(xué)院 N9-512020（學(xué)術(shù)文章）
-Food MarketWatch (2009)“品牌重塑案例研究” (Datamonitor)
-Food MarketWatch (2009) “卡夫在強(qiáng)烈反對后取消了 iSnack 2.0 名稱，但宣傳可能利大于弊 (Datamonitor)

案例分享，上海尚略品牌命名策劃公司食品品牌策劃部。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明來源網(wǎng)址及出處。

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