Yellow Tail 澳洲黃尾袋鼠是一個澳大利亞葡萄酒品牌，從 2001 年成立之初的小而不起眼的品牌開始，現(xiàn)已成為全球業(yè)內(nèi)最賺錢的品牌之一。但一個“新”澳大利亞品牌如何征服美國葡萄酒市場并將其產(chǎn)品出口到日本和英國呢？

尚略上海廣告營銷策劃公司本案例研究旨在了解一個小品牌如何通過非常聰明的營銷策略成為葡萄酒行業(yè)（尤其是美國）的重要參與者。黃尾袋鼠葡萄酒的故事表明，有時，最有趣的品牌戰(zhàn)略案例研究就是了解如何從頭開始創(chuàng)建一個成功的品牌。

品牌創(chuàng)立——具有識別性的澳洲品牌

Yellow Tail是一個品牌，由來自西西里島的Casella家族于2001年創(chuàng)立，他們于1957年移民到澳大利亞新南威爾士州。該家族于1965年購買了葡萄園，并于1969年購買了一家釀酒廠。2001年，該家族決定推出一個新品牌被稱為“黃尾”，具有創(chuàng)新的品牌定位。家族葡萄園的聲譽(yù)與歐洲的葡萄園不同，這就是為什么家族不能假裝瞄準(zhǔn)同樣的葡萄酒鑒賞家市場。因此，卡塞拉決定不在質(zhì)量、產(chǎn)品復(fù)雜性或葡萄園聲望等特征上與法國或意大利葡萄酒競爭。相反，他們將自己的品牌展示為有趣且平易近人，并針對新型葡萄酒消費(fèi)者。 

Yellow Tail的營銷策略，也被稱為“藍(lán)海”策略

Kim 和 Mauborgne 在他們的學(xué)術(shù)論文中解釋了 Yellow Tail 如何使用他們所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其中包括逃離過度擁擠的市場（所有鯊魚都互相攻擊的紅海）并潛入藍(lán)海，沒有競爭對手。所討論的海洋就是市場，而在藍(lán)海中，需求是創(chuàng)造出來的，而不是爭奪的。那么黃尾魚是如何開始在藍(lán)色海洋中游泳的呢？據(jù)《葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報道，這是因為它不僅僅是葡萄酒，而且是葡萄酒行業(yè)的一種新型產(chǎn)品。該公司能夠通過應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的四個行動框架來識別和滿足美國特定的新市場的需求，以幫助創(chuàng)造價值創(chuàng)新。這篇文章中發(fā)現(xiàn)如下分析。

1. 減少：哪些因素應(yīng)減少到遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 葡萄酒的復(fù)雜性
• 葡萄酒系列
• 葡萄園的聲譽(yù)

2、創(chuàng)造：哪些要素是行業(yè)沒有提供的，應(yīng)該創(chuàng)造？

• 輕松飲用
• 易于選擇
• 樂趣和冒險

 3. 提高：哪些因素應(yīng)該提高到遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 價格與預(yù)算葡萄酒
• 零售店參與

4、消除：哪些是行業(yè)長期競爭的因素應(yīng)該被消除？

• 釀酒學(xué)術(shù)語和區(qū)別
• 老化品質(zhì)
• 線上營銷

Yellow Tail在美國葡萄酒行業(yè)的品牌定位及目標(biāo)市場

Yellow Tail 的首要目標(biāo)不是與優(yōu)質(zhì)葡萄酒競爭。即使該品牌在 2004 年贏得了吉米·沃森 (Jimmy Watson) 和斯托達(dá)特 (Stodart) 等多個獎項，但質(zhì)量還是不一樣。 相反，黃尾 (Yellow Tail) 所做的是創(chuàng)造一種人們會因為味道好而購買的葡萄酒，而不用考慮復(fù)雜的規(guī)則。購買葡萄酒。金和莫博涅在他們的書中解釋說，“卡塞拉沒有將葡萄酒作為葡萄酒提供，而是創(chuàng)造了一種人人都可以使用的社交飲料：啤酒飲用者、雞尾酒飲用者和其他非葡萄酒飲料的飲用者”。黃尾酒易于飲用、易于選擇、有趣且富有冒險精神。它對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了非傳統(tǒng)的改造，味道鮮美，適合日常場合，以其大膽而悠閑的形象代表了澳大利亞文化，這種文化在冒險和樂趣中蓬勃發(fā)展。

黃尾袋鼠致力于飲廉價酒的年輕人消費(fèi)群體，并成為首個在號稱“美國春晚”的“超級杯”上投入廣告的葡萄酒品牌。廣告鎖定平日多飲啤酒的年輕人消費(fèi)群體，極富亮點(diǎn)。

創(chuàng)建巧妙的營銷組合

葡萄酒行業(yè)的這種創(chuàng)新定位通過營銷的四個P完美體現(xiàn)：產(chǎn)品、價格、促銷和地點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品

Yellow Tail的成功故事首先源于其產(chǎn)品創(chuàng)新策略：該品牌提供不含單寧和酸的葡萄酒，以吸引不喜歡葡萄酒或不喝葡萄酒的消費(fèi)者，這代表了85%的美國人口。 Yellow Tail開發(fā)了一種口感柔和、甜美的葡萄酒，就像啤酒和即飲雞尾酒一樣平易近人。它產(chǎn)生了一種易于飲用的葡萄酒，不需要多年的經(jīng)驗來培養(yǎng)對它的鑒賞力。此外，為了避免混淆，消費(fèi)者最初可以選擇紅設(shè)拉子或白霞多麗。最后，產(chǎn)品可以立即食用；無需將其存放在昂貴的葡萄酒冰箱或地下酒窖中來陳釀葡萄酒。這也簡化了消費(fèi)流程！除了口味不同、易于選擇和消費(fèi)之外，黃尾魚還具有其他品質(zhì)，使其對非葡萄酒愛好者更具吸引力：

2. 包裝

包裝設(shè)計上“沒有葡萄酒行話”。該品牌了解到，許多顧客對傳統(tǒng)酒瓶感到害怕，因為傳統(tǒng)酒瓶上覆蓋著精英主義和復(fù)雜的葡萄酒術(shù)語，這些術(shù)語通常不太容易理解。

因此，包裝設(shè)計公司的想法是設(shè)計一個簡單、樸實的包裝，帶有樸實的文字和鮮艷的色彩。消費(fèi)者可以在一個簡單的標(biāo)簽上看到葡萄品種的名稱，這對美國消費(fèi)者來說很重要，標(biāo)簽上有一只黑色背景的橙色袋鼠。

該品牌也是第一個將紅葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶裝包裝的品牌，這讓公司簡化了制造和采購流程。這些展示清晰的葡萄酒在眾多令人望而生畏的葡萄酒中脫穎而出，這些葡萄酒的瓶裝設(shè)計相似，充滿了復(fù)雜的術(shù)語。

3. 促銷/位置

大型葡萄酒公司通過多年昂貴的營銷活動來發(fā)展自己的品牌，而黃尾酒卻在沒有促銷活動、大眾媒體或線上廣告的情況下成功地領(lǐng)導(dǎo)了市場。相反，它通過創(chuàng)意活動在店內(nèi)進(jìn)行推廣。

例如，該品牌在零售店員工的幫助下?lián)未笫梗ν茝V如此簡單的葡萄酒成分感到滿意??。該品牌組織了品酒活動，以便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和品嘗產(chǎn)品。

最后，Yellow Tail 巧妙的包裝使該品牌能夠在店內(nèi)創(chuàng)建一個易于識別的彩色“品牌塊”，從競爭對手的經(jīng)典白色標(biāo)簽中脫穎而出，按國家、字母順序或葡萄品種排序。

4. 價格

該價格與營銷組合的其他部分一致，代表該類別葡萄酒的價值低于 10 美元。然而，它仍然比廉價葡萄酒貴一點(diǎn)，而且這些品牌提供了一種新的價值，這一事實證明了這一點(diǎn)。

作為小成本走量的新秀酒款，黃尾袋鼠有著高性價比和低售價。他是1990s末藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）的產(chǎn)物。注：（藍(lán)海戰(zhàn)略是基于低成本和價值創(chuàng)新，跳出紅海，開創(chuàng)一片無人競爭領(lǐng)地的戰(zhàn)略行動，這里的無人競爭領(lǐng)地便是指在6-10.99刀之間的美國瓶裝酒市場。）

第一批黃尾袋鼠于2001第一次登陸美國市場，當(dāng)時的美國除了廉價的紙盒酒（Box Wine）之外，價格往上多是15刀往上的葡萄酒了。低價位且好喝的瓶裝葡萄酒很稀缺，因為大部分酒莊還釀不出如此高性價的酒。來自澳洲的黃尾袋鼠以6刀每瓶的極高性價比打入美國市場，并在2003年趁熱打鐵推出珍藏系列并增加葡萄品種。填補(bǔ)了當(dāng)時市場上對6-10.99刀這個價位瓶裝葡萄酒的缺失。

結(jié)果與結(jié)論

得益于這種巧妙而連貫的營銷組合，短短一年內(nèi)，該公司在美國銷售了 100 萬瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期的 25,000 瓶銷量。 Kim 和 Maurborgne 在他們的書中解釋說，在兩年的時間里，Yellow Tail 成為美國增長最快的葡萄酒品牌，并于 2003 年成為美國銷量第一的 750 毫升瓶裝紅酒。在英國咨詢公司 Intangible Business 發(fā)布的 2012 年 Power 100 報告中，Yellow Tail 被評為澳大利亞最強(qiáng)大的家族葡萄酒品牌。

品牌策略要點(diǎn)研究提煉：

1. 專注于未滿足的消費(fèi)者需求
   Yellow Tail 通過識別和吸引被主要葡萄酒品牌忽視的休閑飲酒者來進(jìn)行戰(zhàn)略定位。為服務(wù)不足的人群創(chuàng)造價值可以實現(xiàn)快速增長。
2. 利用未開發(fā)的市場，而不是竊取份額
   Yellow Tail 沒有直接競爭，而是在未開發(fā)的利基市場中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。進(jìn)入新的細(xì)分市場可以在不搶奪市場份額的情況下獲得市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
3. 與老牌企業(yè)區(qū)分開來
   Yellow Tail 通過獨(dú)特的品牌和定位與知名葡萄酒品牌區(qū)分開來。這讓它在消費(fèi)者心目中脫穎而出。
4. 忠于統(tǒng)一獨(dú)特的品牌識別之下的營銷組合
   真實的品牌形象和家族所有權(quán)保持不變。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在保持核心價值的同時提供了規(guī)模。具有凝聚力的營銷組合傳達(dá)了品牌風(fēng)格。

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