在Reis和Trout的暢銷(xiāo)書(shū)《Positioning: The Battle for Your Mind》中，有一個(gè)很普及的想法：使用各種策略（包括定價(jià)，促銷(xiāo)，分銷(xiāo)，包裝和競(jìng)爭(zhēng)），識(shí)別并嘗試“擁有”一個(gè)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)的商機(jī)。目標(biāo)是在客戶(hù)心中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的印象，以便客戶(hù)將與品牌相關(guān)的特定和理想的東西和市場(chǎng)的其他部分區(qū)分開(kāi)來(lái)。
Reis和Trout將“定位”定義為“用于在頭腦中尋找窗口的有組織的系統(tǒng)。它基于這樣的概念，即溝通只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下進(jìn)行?！?/div>
無(wú)論公司是否積極主動(dòng)地發(fā)展職位，都會(huì)發(fā)生品牌定位，但是，如果管理層采用智能，前瞻性的方法，它可以在目標(biāo)客戶(hù)眼中積極影響其品牌定位。
定位語(yǔ)句與標(biāo)語(yǔ)
品牌定位陳述經(jīng)常與公司標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)混淆。定位聲明供內(nèi)部使用。這些聲明指導(dǎo)您的業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)決策。定位聲明可幫助您做出影響客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的關(guān)鍵決策。
標(biāo)語(yǔ)是您營(yíng)銷(xiāo)工作中使用的外部聲明。定位聲明中的見(jiàn)解可以轉(zhuǎn)換為標(biāo)語(yǔ)，但區(qū)分這兩者非常重要。（請(qǐng)參閱下面的品牌定位聲明和標(biāo)語(yǔ)示例。）
品牌定位策略7步流程
為了制定排名策略，您必須首先確定您的品牌的獨(dú)特性，并明確您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。
有效闡明您在市場(chǎng)中的定位有7個(gè)關(guān)鍵步驟：
1）確定您品牌目前的自我定位
2）確定您的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3）了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位自己的品牌
4）將您的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以確定您的獨(dú)特性
5）建立獨(dú)特的價(jià)值定位理念
6）制定品牌定位聲明（見(jiàn)下文）
7）測(cè)試您的品牌定位聲明的功效（請(qǐng)參閱下面的15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）
什么是品牌定位聲明？
定位聲明是一個(gè)或兩個(gè)句子聲明，用于向您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)您的品牌對(duì)您的客戶(hù)的獨(dú)特價(jià)值。
在《Crossing the Chasm》中，Geoffrey Moore提供了一種制定定位聲明的方法：對(duì)于（目標(biāo)客戶(hù)）誰(shuí)（需求或機(jī)會(huì)的陳述），（產(chǎn)品名稱(chēng)）是（產(chǎn)品類(lèi)別）（主要利益聲明;也被稱(chēng)為令人信服的理由）。與（主要競(jìng)爭(zhēng)替代）不同，我們的產(chǎn)品（初級(jí)差異聲明）。但是，我們?cè)谙乱还?jié)中提供了更簡(jiǎn)化的結(jié)構(gòu)，用于制定品牌定位聲明。
如何創(chuàng)建品牌定位聲明
最佳定位聲明有四個(gè)基本要素：
1）目標(biāo)客戶(hù)：您的品牌試圖吸引的目標(biāo)客戶(hù)群的態(tài)度和人口統(tǒng)計(jì)描述的簡(jiǎn)明摘要是什么？
2）市場(chǎng)定義：您的品牌在哪個(gè)類(lèi)別中競(jìng)爭(zhēng)，以及在何種背景下您的品牌與客戶(hù)有關(guān)聯(lián)？
3）品牌承諾：對(duì)于您的目標(biāo)客戶(hù)而言，您的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有哪些最具吸引力（情感/理性）的好處？
4）相信的理由：您的品牌在其品牌承諾上提供的最有說(shuō)服力的證據(jù)是什么？
在仔細(xì)回答這四個(gè)問(wèn)題后，您可以制定定位聲明：
對(duì)于[目標(biāo)客戶(hù)]，[公司名稱(chēng)]是[市場(chǎng)定義]，提供[品牌承諾]，因?yàn)橹挥衃公司名稱(chēng)]是[相信的理由]。
定位陳述的兩個(gè)例子
亞馬遜，在2001年使用了以下定位聲明（幾乎售出全部書(shū)籍）：
對(duì)于喜歡書(shū)籍的萬(wàn)維網(wǎng)用戶(hù)，亞馬遜是一家零售書(shū)商，可以即時(shí)訪問(wèn)超過(guò)110萬(wàn)本書(shū)籍。與傳統(tǒng)圖書(shū)零售商不同，亞馬遜提供了極大的便利性，低廉的價(jià)格和全面的選擇。
共享式租車(chē)服務(wù)公司Zipcar，在2000年成立時(shí)，使用了以下定位聲明：
對(duì)于城市居民，受過(guò)良好教育的技術(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)您使用Zipcar汽車(chē)共享服務(wù)而不是擁有汽車(chē)時(shí)，您可以節(jié)省資金，同時(shí)減少碳足跡。
標(biāo)語(yǔ)的15個(gè)例子
一旦您擁有強(qiáng)大的品牌定位聲明，您就可以創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)，以幫助確定您想要擁有的定位。這里有15個(gè)例子：
1）梅賽德斯——奔馳：制造工藝全球獨(dú)一無(wú)二
2）寶馬：終極駕駛機(jī)器
3）西南航空公司：短途航班，廉價(jià)航空公司和低價(jià)航空公司
4）Avis：我們只是2號(hào)，但我們更加努力
5）沃頓商學(xué)院（Wharton Business School）：唯一一所培訓(xùn)全球，跨職能，優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者和技術(shù)杠桿的管理人員的商學(xué)院
6）Famous Footwear：適合家庭的超值鞋店
7）Miller Lite：唯一具有卓越口味和低卡路里含量的啤酒
8）State Farm：像個(gè)好鄰居似的，州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司就在那兒。
9）歐萊雅：你值得擁有！
10）沃爾瑪：價(jià)格總是很低。一直。
11）耐克：Just do it！
12）可口可樂(lè)：這是真實(shí)的東西。
13）Target：Expect more. Pay less.
14）沃爾沃：終身。
15）家得寶：你可以做到。我們可以幫忙。
評(píng)估品牌定位策略的15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
智能且精心設(shè)計(jì)的定位聲明是一種強(qiáng)大的工具，可以為您的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)策略帶來(lái)重點(diǎn)和清晰度。如果使用得當(dāng)，此聲明可以幫助您做出有效決策，幫助您區(qū)分品牌，吸引目標(biāo)客戶(hù)，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏得市場(chǎng)份額。
以下是檢查品牌定位的15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1）它會(huì)區(qū)分您的品牌嗎？
2）它是否符合客戶(hù)對(duì)您品牌的看法？
3）它能促進(jìn)增長(zhǎng)嗎？
4）它是否能夠明確您的品牌對(duì)您的客戶(hù)的獨(dú)特價(jià)值？
5）它會(huì)在您的腦海中產(chǎn)生與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的清晰畫(huà)面嗎？
6）它專(zhuān)注于您的核心客戶(hù)嗎？
7）它是令人難忘、給人激勵(lì)的嗎？
8）它在您的業(yè)務(wù)的所有領(lǐng)域是否一致？
9）容易理解嗎？
10）復(fù)制難嗎？
11）它是否定位于長(zhǎng)期成功？
12）您的品牌承諾是否可信且可靠？
13）你的品牌能擁有它嗎？
14）它能經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊嗎？
它會(huì)幫助您做出更有效的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣決策嗎？
再定位
不幸的是，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員有能力在客戶(hù)心中定位任何東西，這是定位的核心命題。營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造職位的觀念必須消亡。每個(gè)客戶(hù)都有自己的想法。
定位不是你做了什么，而是你客戶(hù)對(duì)你所做事情的看法的結(jié)果。定位不是我們可以在真空中創(chuàng)造的——定位是與客戶(hù)共同創(chuàng)作的體驗(yàn)。
您的定位聲明或標(biāo)語(yǔ)背后是您的意圖——您希望如何向客戶(hù)展示您的業(yè)務(wù)。一旦理解了定位的真正作用，使用標(biāo)語(yǔ)或定位聲明來(lái)澄清您的品牌在您的組織中的本質(zhì)，可能會(huì)有用。
通過(guò)檢查您的本質(zhì)，并將其與客戶(hù)的需求進(jìn)行比較，就能打造一個(gè)在客戶(hù)心中具有強(qiáng)大定位的業(yè)務(wù)。為什么？偉大的品牌將他們的激情與他們的定位融為一體，抓住了兩者的本質(zhì)。
在客戶(hù)心中整合品牌定位
要將您的品牌定位在客戶(hù)的心中，您必須從您的業(yè)務(wù)開(kāi)始。您組織中與客戶(hù)接觸的每個(gè)成員都必須完美地表達(dá)您的立場(chǎng)。而且，由于每個(gè)人都會(huì)以某種方式觸動(dòng)客戶(hù)，每個(gè)人都應(yīng)該是您職位的最佳體現(xiàn)。
現(xiàn)在是困難的部分：將代表您品牌的所有東西放在墻上。列出所有品牌的接觸點(diǎn)——與客戶(hù)互動(dòng)的每個(gè)方面。帶著批判而又直觀的眼光，問(wèn)道：
1）我怎樣才能更流暢地傳達(dá)品牌所需的定位？
2）每個(gè)接觸點(diǎn)看起來(lái)、說(shuō)出來(lái)以及感覺(jué)上，都是我想讓我的客戶(hù)感知到的品牌認(rèn)知嗎？
許多營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有明確和堅(jiān)定的信念。毫無(wú)把握，你就默認(rèn)了現(xiàn)狀。把你所做的一切都變成你想要的定位的表達(dá)，你可以創(chuàng)造一些特別的東西。這需要勇氣; 積極定位您的品牌意味著您必須代表某些東西。只有這樣，您才是真正想要在客戶(hù)心中占有一席之地。
加油！
品牌定位策劃知識(shí)分享，尚略廣告，
上海品牌策劃公司，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。
本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=3723，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。