品牌名稱有助于客戶識別品牌是什么以及與其他品牌不同。在思考如何命名新品牌時，有一種品牌架構(gòu)與品牌類型理論，在評估潛在品牌命名選項的方法上，特別是品牌延伸擴展策略上，是很有幫助。在理想情況下，這種品牌架構(gòu)與品牌類型中的品牌選擇，應(yīng)該代表公司可以選擇的一系列品牌命名選項。它還應(yīng)該闡明這個新品牌與該公司營銷的其他品牌的關(guān)系。

品牌架構(gòu)與品牌延展擴展策略理論，包括三大類品牌命名選項：（1）延展擴展品牌，（2）關(guān)聯(lián)品牌，（3）獨立品牌。這三種類型與母品牌名稱的距離遠近有關(guān)。借助延展擴展品牌，新產(chǎn)品的名稱與（靠近）母品牌??密切相關(guān)。通過獨立品牌，新品牌的名稱與母品牌（最遠）無關(guān)。關(guān)聯(lián)品牌是一個中間選擇。第二點要注意的是，每種廣泛的品牌命名類型都有不同的選項。延伸擴展品牌包括直接和間接關(guān)聯(lián)的品牌選項。間接關(guān)聯(lián)品牌有四個品牌選擇：副品牌，代言背書品牌，間接子品牌和聯(lián)合品牌。獨立品牌有兩種選擇：:基于文字的和基于短語的。

下面上海尚略品牌策劃公司接下來解釋這些品牌延伸擴展的選項和對應(yīng)的品牌命名策略、命名方法。

一、延伸擴展品牌的類型

品牌策劃公司與品牌命名公司可以考慮兩種類型的擴展品牌推廣方案：（1）直接擴展品牌策略和（2）相關(guān)推廣品牌策略。

(1) 直接延伸擴展品牌化

通過直接擴展品牌，公司使用現(xiàn)有（母品牌）名稱來開展新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。例如，當(dāng)Google從通用互聯(lián)網(wǎng)搜索轉(zhuǎn)移到地圖（Google地圖），學(xué)術(shù)文章（Google Scholar）和購物（Google購物）時，Google使用直接擴展品牌。通過擴展品牌，母品牌（Google）是新品牌身份的唯一主導(dǎo)驅(qū)動因素（例如Google Maps）。

(2)相關(guān)延展擴展品牌化

通過鏈接擴展品牌化，母品牌名稱的關(guān)鍵元素用于命名新產(chǎn)品。例如，McPotato和McCafe包括Mc，這是McDonalds品牌的關(guān)鍵部分。中國的小米是世界上最有價值的科技初創(chuàng)公司和電子公司，它使用Mi命名Mi耳機，MIUI 7（一款軟件平臺），Mi 4i（一款智能手機）等新產(chǎn)品。阿里巴巴將其品牌化選項用于其在線支付系統(tǒng)（支付寶）和在線零售服務(wù)（AliExpress）。

花費時間和資源來建立品牌知名度（更不用說品牌崇拜）來建立新品牌。將現(xiàn)有（母）品牌名稱用于新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，可讓客戶將他們所知道并經(jīng)歷過的母品牌資產(chǎn)，直接轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上?？蛻糇匀粫M行關(guān)聯(lián)聯(lián)系。因此，當(dāng)企業(yè)使用延展擴展品牌選項而不是全新的品牌名稱時，公司可以花較少的費用為新產(chǎn)品創(chuàng)建關(guān)聯(lián)。當(dāng)積極的延伸和反饋效應(yīng)可以實現(xiàn)時，情況尤其如此。

但推廣品牌不是沒有風(fēng)險的，因為母品牌很容易被稀釋。如果母品牌與延展擴展品牌之間沒有有意義的聯(lián)系，客戶可能會對品牌所代表的東西感到困惑，這會傷害母品牌的身份。會導(dǎo)致無法在市場上實現(xiàn)其品牌承諾的擴展，也會反過來損害母品牌的聲譽。此外，通過擴展品牌，客戶可能會將與擴展相關(guān)的事故概括為包含母品牌。

但是，當(dāng)戰(zhàn)略性地考慮擴展決策時，積極的擴展和反饋效應(yīng)，通常遠大于品牌稀釋的風(fēng)險。哇哈哈品牌，就成功了利用品牌延展擴展策略，迅速做大。

二、不同延展擴展品牌類型的定義和范例

（1）母品牌直接延伸擴展（統(tǒng)一品牌架構(gòu)）

?定義：使用與控制公司，公司或產(chǎn)品相同的品牌名稱來引入新的產(chǎn)品（例如，公司，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元[SBU]或產(chǎn)品）。

?舉例：維珍大西洋，維珍金融，維珍圖書，維珍假期處女葡萄酒; Oracle云，Oracle移動，Oracle數(shù)據(jù)庫; 馬士基航運公司，馬士基石油公司，馬士基鉆井公司; Mi耳機，Mi 4i; 支付寶，速賣通; CAT金融，CAT出租店; McPotato，McCafe。

（2）副品牌（主副品牌架構(gòu)）

?定義：為現(xiàn)有品牌添加新品牌名稱，使新品牌成為母品牌的特殊版本。

?例子：豐田普銳斯，豐田卡羅拉，豐田凱美瑞; 微軟Xbox，微軟Lumia，微軟HoloLens; 英特爾至強，英特爾凌動，英特爾，夸克。

（3）背書（代言）品牌

?定義：通過對母品牌的認可背書，支持新品牌。

?例子：Courtyard by Marriott; 迪士尼推出... 冰雪奇緣，大英雄 5等娛樂; 拉爾夫勞倫的Polo; Solar Turbines-卡特彼勒公司，Turbomach-卡特彼勒公司。

（4）間接關(guān)聯(lián)子品牌架構(gòu)（或帶背書的獨立子品牌）

?定義：間接將已知的母品牌與新品牌相關(guān)聯(lián)（例如，父母名稱出現(xiàn)，但不突出，包裝上，廣告中或其他營銷形式）。

?例子：例如通用磨坊：Wheaties，Cheerios和其他產(chǎn)品; 例如巴斯夫：Novasil，Lucarotin，Lutrell，Lupro-Grain，Amasil NA。

（5）聯(lián)合品牌

?定義：兩個知名品牌共同創(chuàng)造一個利用每個品牌優(yōu)勢的新品牌。

?例子：阿迪達斯保時捷設(shè)計運動鞋; SlimFast Godiva蛋糕組合（假設(shè)的例子）; 迪士尼皮克斯。

（6）完全獨立品牌

?定義：引入一個新品牌，其名稱獨立于父母并與其不同。

?例子：雷克薩斯和豐田; 無辜飲料和可口可樂; 波音和阿帕奇直升機; ESPN和沃爾特迪斯尼; 阿里巴巴和淘寶; 我無法相信它不是黃油; 床浴和超越。

品牌延伸擴展策略與品牌命名策略方法知識發(fā)布，來自尚略廣告公司，上海品牌策劃公司，上海品牌命名公司。

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