品牌定位之利益差異點(diǎn)的選擇，從其競爭優(yōu)勢和對(duì)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品類別或品牌的動(dòng)機(jī)的洞察開始。品牌定位策劃公司的目標(biāo)是找到一種特性或利益，使品牌與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，并受到消費(fèi)者的重視。當(dāng)差異點(diǎn)是利益（而不是產(chǎn)品特征）時(shí)，通過提供相信利益主張的理由（也叫利益支持點(diǎn)）來加強(qiáng)承諾，建立品牌利基市場。

一、品牌形象往往比產(chǎn)品屬性，更容易支撐產(chǎn)品利益點(diǎn)。

快餐連鎖店比其他快餐店提供更健康的食物，因?yàn)樗娜髦魏休^少的脂肪。在這里，一個(gè)更健康的方式是由一個(gè)“有理由相信”的屬性所支持：更少的脂肪。盡管產(chǎn)品屬性是可以提供一種支持差異的利益點(diǎn)的引人注目的方式，但在許多情況下，它們是容易被模仿的。

由于這個(gè)原因，品牌定位往往依賴于形象。為不同類型的人提供一個(gè)合理的理由——使用品牌的人的類型和使用的類型。例如，耐克公司已經(jīng)用專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來支持該品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上的卓越表現(xiàn)，而不是依賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中獨(dú)特的技術(shù)屬性。當(dāng)一個(gè)類別的屬性與消費(fèi)者無關(guān)時(shí)，圖像也會(huì)被使用?，旣悂啞P莉（Mariah Carey），金·卡戴珊（Kim Kardashian）或帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）等名人的支持，為消費(fèi)者提供了一個(gè)購買理由，讓他們相信，特定的香水品牌將增強(qiáng)他們的個(gè)人魅力。形象品牌的地位是靠市場的支持來維系的，它把形象與品牌聯(lián)系起來。

如圖：Dior香水名人代言篇品牌形象廣告，增強(qiáng)品牌定位。

二、差異利益點(diǎn)的選擇是可以單一功能的，也可以綜合多功能的。

領(lǐng)先品牌通常采用的是激勵(lì)類別使用的好處，而“追隨者”品牌則選擇一個(gè)利基市場。汰漬洗衣粉，在清洗衣物上很有優(yōu)勢。追隨者品牌的主張更狹隘：在冷水中清洗衣物，而Wisk則能抵抗污漬。

在選擇一個(gè)不同的點(diǎn)時(shí)，品牌營銷策劃人員通常更喜歡使用能反映現(xiàn)有消費(fèi)者信念的利益。例如，蜂蜜堅(jiān)果麥片公司利用消費(fèi)者的觀念，認(rèn)為蜂蜜比糖更有營養(yǎng)(事實(shí)并非如此)，而麥樂斯是最有營養(yǎng)的谷類食品品牌之一。然而，如果一個(gè)品牌以消費(fèi)者尚未接受的利益或信念而著稱，那么就需要努力改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。這種改變的成本通常比采納消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的常識(shí)利益更昂貴，但這是有可能的。在這些方面，Listerine漱口水成功地克服了消費(fèi)者對(duì)其味道的負(fù)面看法，讓消費(fèi)者相信，這種不愉快的味道表明，它正在努力殺死細(xì)菌，對(duì)抗口臭。

對(duì)于大多數(shù)品牌來說，一個(gè)單一的利益就能起到與眾不同的營銷作用。這使得營銷人員在做出品牌選擇時(shí)更容易，更容易地讓消費(fèi)者相信好處的重要性。然而，在某些情況下，一個(gè)品牌定位位置可以是基于多重利益的。當(dāng)競爭對(duì)手都專注于某一特定的利益時(shí)，一個(gè)品牌可能會(huì)通過宣稱要做到這一切來競爭。在肥皂的種類中，象牙被定位為提供更好的清潔，鴿子提供更好的保濕，以及以確保更大的脫臭。當(dāng)Lever 2000啟動(dòng)時(shí)，它被定位為一個(gè)能完成所有利益點(diǎn)的肥皂。這把Lever 2000歸入了它自己的類別，它提供了所有的好處，其他的品牌被歸為不完整。結(jié)果，Lever 2000在酒吧肥皂市場上迅速發(fā)展。

如圖：Lever 2000 香皂品牌定位，強(qiáng)調(diào)綜合功能

多個(gè)功能還可以根據(jù)其價(jià)值定位一個(gè)品牌。價(jià)值可以用下面的等式來表示:

價(jià)值=（功能性利益+情感性利益） /（貨幣成本+時(shí)間成本）

這個(gè)方程是概念上的，一個(gè)品牌在分子上的利益和分母上的成本。通過增加收益和降低成本，可以提高價(jià)值。為了說明價(jià)值方程，請(qǐng)考慮UPS的定位。UPS是美國領(lǐng)先的地面包裹快遞公司，在空運(yùn)貨物中位居第二。UPS通過確保包裹和信件準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地來提供價(jià)值。他們這樣做是為了提供清晨的送貨服務(wù)(早上8點(diǎn)30分)，并通過安排他們的卡車盡可能多的右轉(zhuǎn)，這樣就不會(huì)因?yàn)橛娑鴣淼能囕v而減速。這些服務(wù)的一個(gè)好處是，心理客戶相信包裹會(huì)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地。UPS為公司節(jié)省了資金，因?yàn)樗目煽拷桓妒构灸軌虬葱枭a(chǎn)產(chǎn)品，從而減少了所需的庫存。UPS對(duì)發(fā)貨的無線跟蹤，為管理者節(jié)省了時(shí)間，使他們能夠在參與其他活動(dòng)的同時(shí)監(jiān)控包裹的進(jìn)度。因此，UPS通過增加功能和情感收益，減少貨幣和時(shí)間成本，從而提高了價(jià)值。

如圖：聯(lián)邦快遞快速服務(wù)廣告，加強(qiáng)品牌定位。

三、選擇多重利益，最好考慮契合度，避免使用相反的利益點(diǎn)。 

在選擇多種利益時(shí)，重要的是要評(píng)估彼此的契合度。具體來說，擁有潛在相反利益的品牌可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)該品牌地位的信心。例如，當(dāng)價(jià)值定位是一個(gè)品牌具有高質(zhì)量時(shí)，低價(jià)可能會(huì)破壞這種信念。同樣地，當(dāng)一個(gè)食品品牌提供了更好的營養(yǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)懷疑其味道是否更好。而且，如果一輛汽車被定位為安全的，消費(fèi)者可能會(huì)懷疑它是否提供了異常的加速。

四、品牌需慎重選擇利益差異點(diǎn)。 

最后，品牌營銷策劃人員應(yīng)謹(jǐn)慎選擇利益，在消費(fèi)者所說的基礎(chǔ)上傳達(dá)品牌的不同之處。消費(fèi)者表示，他們對(duì)某些好處感興趣，并不是因?yàn)槔鎸?duì)他們的品牌選擇很重要，而是因?yàn)樗麄兏惺艿絹碜酝叺膲毫Α?/b>因此，消費(fèi)者往往對(duì)汽車的安全性和燃油效率表現(xiàn)出很高的興趣，盡管這些報(bào)告與實(shí)際的品牌選擇之間并沒有相關(guān)性。