最好的品牌讓顧客的生活更輕松，更愉快，更有意義。這是上海尚略
品牌策劃公司對品牌的理解。
許多人喜歡乘船游覽。 但并不總是這樣。 在二十一世紀初期，皇家加勒比海地區(qū)通過品牌研究發(fā)現(xiàn)，非巡洋艦認為有三種類型的人在游輪上旅行：（1）新婚（蜜月），（2）過度飼養(yǎng)（久坐的人）和（3）幾乎死了（退休人員）！許多人并不認為自己屬于這些類別中的任何一種。但事實上，這是一個很大的市場，人們想要刺激、冒險、娛樂和機會去看不同的地方——這些都不是當時的游輪體驗的典型特征。這個尚未開發(fā)的活躍成人市場規(guī)模很大，可以通過廣告和社交媒體獲得。
但是，競爭對手并沒有瞄準這一群體，即使他們曾經(jīng)這樣做過，他們也不太可能比皇家加勒比更有競爭力。開拓這個新市場也符合皇家加勒比的目標——成為游輪行業(yè)的領導者，他們有資源和能力來迎合這個市場?；始壹永毡鹊囊粋€新的目標市場誕生了，為了吸引這些客戶，游輪公司為他們的船只進行了創(chuàng)新設計變更，并增加了像攀巖墻和溜冰場這樣的特色服務。船上和場外的活動都強調(diào)了這些客戶的需求。例如，它的歐洲郵輪在西斯廷教堂舉行了一次短途旅行，它提醒顧客在游覽了一天之后，可以參觀一下船上的水療中心。
盡管這種洞察力最終會推動他們的競爭優(yōu)勢，但首先它被用來告知
品牌定位，它定義了品牌對顧客的承諾。
從洞察到制定品牌定位聲明
定位陳述和任務陳述是非常相似的。主要區(qū)別在于，定位陳述是針對外部客戶的，而任務陳述則是針對員工的。使命宣言也更加抽象。它還不夠具體，不足以指導品牌如何定位于外部客戶。它沒有具體說明哪一套營銷行為和策略將把品牌的身份帶到生活中。在針對外部客戶時，該品牌的定位陳述是指導工具。
定位說明的組成部分
定位陳述是一份簡短的內(nèi)部文件，它提煉出關于目標市場的信息，它的成員所追求的利益，以及溝通和傳遞這些利益的方式。定位陳述是三種戰(zhàn)略決策的升華。一個定位聲明指定:
1.追求目標市場。它以“目標客戶”一詞開頭，接著是對目標市場的描述。
2.品牌的身份，意味著該品牌提供的核心利益的高階(抽象)摘要。它以“我們的品牌提供”一詞開始，然后是對品牌提供的核心優(yōu)勢（包括口號）的高階總結的描述。
3.使品牌標識在目標客戶心中成為現(xiàn)實的營銷行為。它以“以這些方式”開頭。
良好的定位陳述能幫助員工了解品牌是什么，做什么，以及為什么它對顧客有吸引力。簡而言之，他們明確了品牌是如何在顧客中建立品牌信任、愛和尊重(以及品牌崇拜)的。
下面的例子說明了零售商Petco的潛在定位。它描述了目標市場(針對目標客戶……)，品牌的身份(我們的品牌提供……)，以及品牌的身份是如何實現(xiàn)的(以這些方式……)。最后的實現(xiàn)元素是一個經(jīng)常被忽略但很重要的組件，它是一個很好的定位語句。在不考慮這種實現(xiàn)元素的情況下，員工對于在客戶中建立品牌崇拜的角色和責任不太清楚。
品牌定位陳述示例
Petco目標市場：尊重動物權利和愛寵物的人，就像他們的孩子一樣。
Petco品牌承諾：Petco在寵物的生活中比領先的競爭對手更全面地培育寵物健康和快樂(被它的口號“共同力量”所俘獲)。
Petco身份：（1）允許福利:提供營養(yǎng)均衡的寵物食品，以價格合理的價格提供營養(yǎng)，使寵物在他們的生活中獲得營養(yǎng)和健康(從而使“共同的力量”可持續(xù)發(fā)展)。（2）誘人的好處:提供溝通、促銷活動和生動的包裝，標志元素，這些元素強調(diào)了“共同的力量”和溫暖人心的吸引力。（3）豐富的利益：以“共同的力量”為基礎，通過反映寵物有能力將所有活著的靈魂。
在這個定位語句示例中所描述的實施不包括Petco可能為每一個有利，誘人和豐富的利益所追求的所有具體的營銷活動。
定位陳述需要對三個決策中的每一個作出戰(zhàn)略性思考;目標市場、品牌標識和實施。戰(zhàn)略思維涉及到比競爭對手更快、更有效地滿足客戶需求的任務，從而在客戶中建立起品牌贊譽。
識別目標市場
在確定目標市場時，品牌經(jīng)理應考慮以下三個要素：（1）確定潛在目標市場的需求概況;（2）選擇目標市場;（3）明確所選目標市場的需求概況。
識別潛在目標市場的需求情況
1.客戶希望從產(chǎn)品中獲得什么好處以及他們?yōu)槭裁匆@得這些好處。不僅要指出客戶正在尋找的好處，而且要明確為什么他們需要這些好處，這很重要，因為一個給定的好處可以與不同的客戶需求相聯(lián)系。顧客可能需要一種無卡路里的軟飲料，因為他們想要避免健康問題，或者因為他們不想食用增加卡路里的飲食，或者因為他們認為阿斯巴甜味道不好。說明客戶為什么想要一個特殊的利益，幫助內(nèi)部員工理解目標客戶的心態(tài)，以及他們的購買動機。
2.當他們想要這些好處時?？蛻艨赡苄枰承﹥?yōu)勢，因為他們在特定的情況下是有用的。例如，客戶可能需要一個運動手表，讓他們在跑步時聽音樂。他們可能需要在冬天下雪時帶有特殊抓地力的汽車輪胎。
3.他們在哪里尋求這些好處。例如，可能有一個尚未開發(fā)的市場，想要在家里使用卡布奇諾咖啡。他們可能想要一輛自行車，可以騎到辦公室。他們可能想要訪問和分析來自任何地方的重要數(shù)據(jù)。
4.他們想要如何使用或體驗到好處。例如，他們可能想要使用藥物，而不需要費力打開瓶子，從tetra包裝上喝咖啡，而不是坐在咖啡館里，或者在網(wǎng)上完成MBA課程，而不是去學校上課。
當我們根據(jù)這四個因素分別指定客戶需求的時候，我們最有可能確定多個潛在的目標市場。有些可能結合起來，形成一個規(guī)模更大、更具包容性的潛在市場。其他的可能由于它們的不實用而被迅速地放棄了。皇家加勒比考慮到這些未得到滿足的利益，發(fā)現(xiàn)了一個尚未開發(fā)的市場。就好處而言，一個相當大的市場希望通過行動來吸引人。他們想要樂趣和冒險。他們想要學習一些新的東西(認知刺激)。他們想讓自己的旅行更加豐富，這是一種能讓人感覺更美好的旅行，他們提供了知識追求、精致的餐飲、水療，還有機會與他們的社會圈子里的其他人建立聯(lián)系。從時間和地點的角度來看，他們希望在這一年的時間里獲得這些好處，而這可能與那些典型的家庭旅行者不同(使他們受益)。從他們的角度來看，他們想要的是能夠提供刺激和冒險(誘人的利益)的福利。
解決這四個因素幫助皇家加勒比確定了一個完全不同的、服務不足的、潛在的目標市場。
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