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Bestivue貝視得兒童近視控制鏡片品牌全案策劃設(shè)計(jì)

Bestivue貝視得兒童近視控制眼鏡鏡片“全視護(hù)”品牌定位策劃

一、項(xiàng)目背景

臺灣亨泰光學(xué)研發(fā)了一種融合了周邊離焦與漸進(jìn)多焦(抗疲勞) 兩大近視控制技術(shù)的新型鏡片，可以有效延緩與控制兒童近視快速加深癥狀。真正確保360度無盲區(qū)的視力保護(hù)與矯正控制，并通過“精準(zhǔn)驗(yàn)光+個(gè)性定制鏡片“準(zhǔn)醫(yī)療模式，為兒童提供更貼合自身個(gè)體的視力保護(hù)。

由于涉及眼鏡的技術(shù)過于深奧，加上客戶原技術(shù)宣傳資料過于專業(yè)，同時(shí)品牌名及產(chǎn)品名”眼適能“，也沒有有效傳達(dá)出產(chǎn)品的真正優(yōu)勢，因而在推廣中極為吃力。為此，特邀請尚略品牌策劃公司對該項(xiàng)目進(jìn)行重新策劃和品牌定位工作。

二、行業(yè)整體競爭狀況

競爭方式	競爭內(nèi)容
二元競爭	目前兒童眼鏡市場行業(yè)競爭最為激烈的是蔡司成長樂和依視路好學(xué)生，呈二元競爭的形式，不相伯仲
品牌效應(yīng)競爭	蔡司成長樂和依視路好學(xué)生占據(jù)兒童眼鏡市場多年，有著忠實(shí)的消費(fèi)者和品牌認(rèn)知度
品牌命名方式競爭	從命名方式上來看，市面上所有的兒童眼鏡品牌，包括蔡司成長樂和依視路好學(xué)生都是采用“主品牌+副品牌”的命名方式；副品牌市場的打開，可以借助主品牌之前已經(jīng)建立的市場知名度
成人+兒童市場的競爭	蔡司和依視路在成人眼鏡市場里是認(rèn)知度最高的，它們借助在成人市場中的口碑，推出的兒童系列產(chǎn)品成長樂和好學(xué)生同樣迅速得到相應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)可
制造商的競爭	蔡司是德國品牌，在世界光學(xué)領(lǐng)域知名度很高；依視路是法國品牌，憑借其先進(jìn)的技術(shù)在世界范圍內(nèi)有口皆碑。

三、主要競爭產(chǎn)品對比分析

項(xiàng)目	亨泰兒童眼適能鏡片	蔡司成長樂（周邊離焦）	依視路好學(xué)生（漸進(jìn)多焦）	角膜塑型片	普通單焦鏡片	環(huán)焦鏡片
適用年齡	6~18歲	6~18歲	6~18歲	所有年齡段	所有年齡段	所有年齡段
適用人群	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者
優(yōu)點(diǎn)	緩解近視發(fā)展；抗疲勞；舒適度高；盲區(qū)小	緩解近視發(fā)展；抗疲勞；舒適度高；鏡片透光率高	緩解近視發(fā)展；抗疲勞；舒適度高	是目前除激光矯正視力以外，最有效的矯正視力方法	容易適應(yīng)；	緩解近視發(fā)展、抗疲勞
缺點(diǎn)	適應(yīng)期長；價(jià)格較同類產(chǎn)品高	適應(yīng)期長；在看上看下轉(zhuǎn)變的時(shí)候，由于度跳大，會有不適感；	適應(yīng)期長；鏡片兩側(cè)是盲區(qū)，可視區(qū)小；控制效果差；	護(hù)理困難；佩戴不易；只能在晚上佩戴。只是能暫時(shí)性的矯正視力；價(jià)格昂貴；	易疲勞；如果用眼姿勢不正確，近視加劇的速度會很快	適應(yīng)期長；度跳大
銷售渠道	醫(yī)院和視光中心	品牌眼鏡店、視光中心、醫(yī)院	品牌眼鏡店、視光中心、醫(yī)院	視光中心、醫(yī)院	眼鏡店、視光中心、醫(yī)院	眼鏡店、視光中心、醫(yī)院
價(jià)格	1500~2000	1000~1500	800~1200	10000~30000	幾十到幾百不等	500~1500
命名策略		主副品牌	主副品牌			主副品牌

對比總結(jié)：

相較普通單焦鏡片，優(yōu)勢在于：可以緩解兒童近視發(fā)展；抗疲勞，舒適度較高；

相較功能性鏡片，優(yōu)勢在于：彌補(bǔ)市面上不同功能鏡片的不足，將其優(yōu)勢融合起來；

相較角膜塑形片，優(yōu)勢在于：舒適度更高、更易于護(hù)理；一天24小時(shí)輕松戴；

總結(jié)：亨泰兒童近視鏡片舒適度更高、抗疲勞效果更好、能有效緩解兒童近視發(fā)展。

四、主要競爭對手——蔡司“成長樂”競爭優(yōu)勢分析

技術(shù)優(yōu)勢	核心技術(shù)是周邊離焦技術(shù)；全球首創(chuàng)的非球面單光鏡片；蓮花鍍膜，成像清晰度高；
命名優(yōu)勢	“主品牌+副品牌”的命名方式；好處：“蔡司”品牌在成人眼鏡領(lǐng)域有很高的知名度，兒童“成長樂”借助“蔡司”的明星效應(yīng)迅速打入到兒童眼鏡市場 “成長樂”涵蓋的年齡范圍廣
產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)	緩解近視發(fā)展；抗疲勞；鏡片透光率高；
產(chǎn)品缺點(diǎn)	適應(yīng)期較長；度跳大，舒適度不足；

五、消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者認(rèn)知分析

消費(fèi)者擔(dān)心過多的電子產(chǎn)品會傷害孩子眼睛；

消費(fèi)者希望可以給孩子的視力更好更多地保護(hù)；

消費(fèi)者對眼鏡廠家的認(rèn)可度很高，如 “德國造”的蔡司成長樂，“法國造”的依視路好學(xué)生；

消費(fèi)者對周邊離焦和漸進(jìn)多焦的概念不太清楚；

2.消費(fèi)者口碑評價(jià)總結(jié)

這兩種類型的產(chǎn)品，代表性的品牌是蔡司和依視路，口碑一直不錯(cuò)，網(wǎng)友的評價(jià)也很好；

但有部分網(wǎng)友表示，佩戴周邊離焦鏡片和漸進(jìn)多焦鏡片會導(dǎo)致兒童眼睛睫狀肌的自我調(diào)節(jié)能力下降，這也是這種功能性眼鏡面臨著的最大的拷問；

還有部分網(wǎng)友表示，該功能性眼鏡適應(yīng)起來很困難，甚至有放棄使用它的念頭;

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，依視路的舒適度更高，但蔡司的佩戴效果更好；

總結(jié)

消費(fèi)者普遍對漸進(jìn)多焦和周邊離焦的概念搞不清楚，不知道蔡司成長樂和依視路好學(xué)生產(chǎn)品的本質(zhì)差別，這就是亨泰在宣傳產(chǎn)品時(shí)候的一個(gè)重大突破口；

消費(fèi)者普遍認(rèn)為依視路的性價(jià)比更高，亨泰在宣傳上應(yīng)該突出展示自己的性價(jià)比，如：用同樣的價(jià)格買到“二合一”的產(chǎn)品；

消費(fèi)者希望可以給孩子視力更好更多地保護(hù)，亨泰在宣傳上可以強(qiáng)調(diào)對視力的保護(hù)；

消費(fèi)者擔(dān)心電子產(chǎn)品會損害孩子的視力，亨泰在宣傳上可以強(qiáng)調(diào)自己先進(jìn)的防藍(lán)光鍍膜可以有效的阻止電子產(chǎn)品產(chǎn)生的輻射對孩子眼睛的影響；

六、自我分析

1.產(chǎn)品背景分析

亨泰兒童近視鏡片是由來自在全美眼科知名度很高的太平洋大學(xué)的吳怡聰博士等眾多視光專家多年研究的成果；

產(chǎn)品融合了周邊離焦和漸進(jìn)多焦技術(shù)，是對傳統(tǒng)單一的周邊離焦或漸進(jìn)多焦的一個(gè)突破與創(chuàng)新；

亨泰之前在角膜塑型鏡的市場領(lǐng)域有一定的地位，在成人眼鏡市場較薄弱；

2.產(chǎn)品特點(diǎn)分析

產(chǎn)品特點(diǎn)：亨泰兒童近視鏡片，是亨泰光學(xué)針對6~18歲青少年兒童近視眼患者開發(fā)的一款新一代可以緩解兒童近視加深的高舒適型品牌鏡片；

技術(shù)優(yōu)勢：融合漸進(jìn)多焦和周邊離焦的全視護(hù)近視控制技術(shù)；

產(chǎn)品優(yōu)勢：是新一代近視控制產(chǎn)品，蔡司成長樂和依視路好學(xué)生都是存在近十年的很老舊的產(chǎn)品；

適用人群：6~18歲的普通近視眼患者（部分患者不適合佩戴漸進(jìn)片）；

3.產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：1. 減緩近視度數(shù)增加；2. 抗疲勞；3. 矯正不良用眼姿勢；4. 防止眼軸過度拉長，避免患者眼球外凸； 5. 避免周邊視力過度矯正； 6. 盲區(qū)小；

產(chǎn)品缺點(diǎn)：1. 適應(yīng)期在一周到兩周之間，較長； 2. 適用人群有局限性，并不適合內(nèi)隱斜近視眼等患者；

七、SWOT分析

優(yōu)勢：

融合了漸進(jìn)多焦和周邊離焦的近視控制技術(shù)；

是私人定制的準(zhǔn)醫(yī)療產(chǎn)品；

區(qū)別于蔡司依視路的獨(dú)特的精密車床自由曲面加工方式

我們是更加精準(zhǔn)的醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)模式；

是專門針對中國人設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品；

劣勢：

品牌認(rèn)知度較差；

信任背書不夠強(qiáng)大；

品牌影響力較弱臺灣廠家在地理品牌屬性無優(yōu)勢；

機(jī)會：

眼鏡市場容量大；

市面上可供選擇的權(quán)威可信賴的兒童品牌眼鏡少；

我們的產(chǎn)品是新一代的舒緩兒童近視的品牌眼鏡；

準(zhǔn)醫(yī)療產(chǎn)品較其他品牌眼鏡更加可信賴；

針對中國人開發(fā)的產(chǎn)品，更具說服力；

挑戰(zhàn)：

蔡司和依視路的品牌認(rèn)知度很強(qiáng)，競爭壓力大；

眼鏡市場魚龍混雜；

八、品牌定位與命名

人群屬性定位：兒童專業(yè)近視控制鏡片品牌

產(chǎn)品技術(shù)定位：新一代“全視護(hù)”近視控制技術(shù)

產(chǎn)品功能定位：具有全面視力保護(hù)，無明顯盲區(qū)的近視控制鏡片

品牌形象定位：給兒童帶來光明健康的精準(zhǔn)醫(yī)療科技品牌形象

品牌命名——bestive 貝視得

bestive 貝視得兒童近視控制鏡片中英文品牌命名

品牌命名釋義：1.貝：表明適用人群是兒童，亦有珍貴之一。視：標(biāo)明產(chǎn)品與視力相關(guān)。得：正面形容詞，寓意得到、獲得、擁有。2.三字相合，文字順序自然邏輯，讀音節(jié)奏有韻律之美，同時(shí)完美傳達(dá)品牌與產(chǎn)品特性。

技術(shù)命名——全視視

技術(shù)命名釋義：1.全：正面寓意，完全，全面。視：視力。護(hù)：保護(hù)，護(hù)理。2.全視護(hù)，即全面視力保護(hù)，名字非常適合做視力保護(hù)相關(guān)的技術(shù)及產(chǎn)品。

九.品牌設(shè)計(jì)

尚略logo設(shè)計(jì)公司通過創(chuàng)意性選取最能代表品牌屬性、產(chǎn)品屬性、兒童屬性的三大元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括代表自然界視力最佳的動物貓頭鷹（同時(shí)也傳達(dá)兒童屬性），代表產(chǎn)品的眼鏡、和寓意保護(hù)的盾牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)而成。配色選用了自然界藍(lán)天和醫(yī)療的藍(lán)色，與充滿兒童活力的橙色。最終的簡約貓頭鷹logo設(shè)計(jì)，非常符合產(chǎn)品及品牌本身的人群及定位。

Bestivue貝視得兒童近視控制鏡片品牌logo設(shè)計(jì)vi設(shè)計(jì)

十、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策劃——選擇貝視得的10大理由

1.亨泰光學(xué)50年專業(yè)淬煉與業(yè)內(nèi)視光權(quán)威美國太平洋大學(xué)共同研發(fā)

2.新一代全視護(hù)技術(shù)，融合了周邊離焦與漸進(jìn)多焦兩大近視控制技術(shù)優(yōu)點(diǎn)

3.真正360度無盲區(qū)的視力保護(hù)與矯正控制

4.開創(chuàng)“精準(zhǔn)驗(yàn)光+個(gè)性選配+專業(yè)定制“準(zhǔn)醫(yī)療模式，一處方一鏡片，為兒童提供更貼合自身個(gè)體的專屬鏡片

5.提供“折射率、材質(zhì)、膜層、離焦量、變色”5大個(gè)性產(chǎn)品配置選擇

6.獨(dú)有"點(diǎn)對點(diǎn)曲面鏡片"精準(zhǔn)加工技術(shù)，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的光學(xué)性能，更貼合兒童個(gè)體面部眼部及滿足視力控制需要。

7.16層鍍膜工藝，滿足多樣化鏡片鍍膜需求，防護(hù)清晰兩不誤。

8.營造更舒適的佩戴體驗(yàn)、更優(yōu)質(zhì)的視區(qū)，更清晰的視線。

9.確保更佳的視力保護(hù)與近視控制效果，有效減緩近視度數(shù)增加。

10.附送多種附屬套裝，全面專業(yè)呵護(hù)兒童視力。

十一.品牌定位宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)

為了傳達(dá)品牌定位的兩大核心賣點(diǎn)要素“全面視力保護(hù)”與‘準(zhǔn)醫(yī)療級個(gè)性定制產(chǎn)品“，我們選用了夸張的放大的眼鏡鏡片，罩著充滿活力的兒童，加上專業(yè)的醫(yī)生，來傳達(dá)定位信息，最終創(chuàng)作了四則側(cè)重點(diǎn)不同的廣告海報(bào)，讓普通消費(fèi)者一眼，就能明白我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。