有助于加強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知度的營銷信息，能夠建立起客戶對(duì)企業(yè)的信心.進(jìn)而給營梢人員帶來回報(bào)。
皇家狗糧加拿大公司(Royal Canin Canada)擁有為不同需求的寵物創(chuàng)作的幾十種狗糧與貓糧產(chǎn)品。公司在動(dòng)物營養(yǎng)方面投資數(shù)百萬美元，希望設(shè)計(jì)出可以滿足不同品種、體格、年齡與醫(yī)療需求的寵物需要的食品，公司甚至成立了配備專職飼養(yǎng)員與獸醫(yī)的養(yǎng)狗場(chǎng)。
盡管產(chǎn)品種類派多，但皇家狗糧公司仍需將本公司與其他幾百家寵物食品制造商區(qū)別開來，以便在令人眼花繚亂的寵物食品市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。該公司發(fā)現(xiàn)，無論什么類型的狗糧，一般的寵物食品公司都會(huì)用德國牧羊犬的圖片做外包裝?！拔覀冇袑ｉT給德國牧羊犬吃的狗糧，用德國牧羊犬的圖片做外包裝是最適合的?！被始夜芳Z的直銷助理安德魯·加農(nóng)(Andrew Cannon)表示。皇家狗糧在利用營養(yǎng)配方打造綠色自然的寵物食品.滴足不同品種寵物的營養(yǎng)需求方面具有優(yōu)勢(shì)。公司面臨的營銷挑戰(zhàn)是如何將其獨(dú)特的營養(yǎng)配方告知寵物主人。
為了讓容戶了解其一流的寵物食品.皇家狗糧策劃了名為“寵物第一”的電子郵件營梢活動(dòng).并將其張貼在寵物食品零售點(diǎn)以及印在狗糧包裝上。寵物主人可以在網(wǎng)上輸人寵物的名字、生日、體重與品種來注冊(cè)參加該活動(dòng).然后皇家公司會(huì)將專門為該寵物定制的個(gè)性化內(nèi)容通過電子郵件發(fā)送給主人。
皇家狗很公司知通客戶不喜歡“營梢轟炸‘，因此他們專門制作了一張列表，在客戶注冊(cè)“寵物第一”活動(dòng)的時(shí)候告訴容戶會(huì)發(fā)給他們哪些信息，以及發(fā)送的時(shí)間。公司一般會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送兩封郵件給容戶。自該活動(dòng)開始以來，皇家拘糧公司與訂閱者建立了牢固的信任關(guān)系，他們深知站在客戶角度創(chuàng)造營梢內(nèi)容的重要性。加農(nóng)說：
只是介紹產(chǎn)品的好處是不夠的，我們面臨的挑找是如何創(chuàng)造更加貼近定物主人的營銷信息，帶助他們更好地了解寵物的需求，怎樣令其寵物與眾不網(wǎng)。然后再提出我們可以幫助他們。就像咨詢式銷售——我們先告訴寵物主人寵物需要什么，然后成為他們信任的顧問。
這意味公司應(yīng)該把注意力放在容戶及其寵物的需求上面，而不是銷售出更多產(chǎn)品上.
皇家狗糧公司通過若干種不同的方式來發(fā)送關(guān)聯(lián)性信息。電子郵件營銷完全按照與客戶及其寵物當(dāng)面交流的形式來設(shè)汁。更重要的是，皇家狗糧的營銷信息完全是針對(duì)寵物的年齡和品種.報(bào)據(jù)專門的營養(yǎng)配方定制的?；始夜芳Z公司依據(jù)大量數(shù)據(jù)-——如寵物的骨骼結(jié)構(gòu)、活躍水平、壽命、下頜結(jié)構(gòu)以及特定品種寵物易患的疾病等——為每一只寵物及其主人提供專享信息?；始夜芳Z公司還將寵物的品種特點(diǎn)與每一類產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性(如形狀、蛋白質(zhì)含量、營養(yǎng)均衡度等)聯(lián)系起來。例如，喂養(yǎng)拉布拉多犬的食品比較耐咀叨，以減少其因食品過量而息上肥胖癥的風(fēng)險(xiǎn)。另外，除了信息溝通，皇家拘糧公司還會(huì)給客戶發(fā)電子郵件祝賀寵物生日，增進(jìn)情感交流。
通過發(fā)送關(guān)聯(lián)性信息，皇家狗很公司創(chuàng)造了95%的郵件閱讀率和80%的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5%的郵件閱讀率和20%的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的常規(guī)。 “幾個(gè)月來我們吸引到了一個(gè)核心的訂閱群體.這是巨大的成功?！奔愚r(nóng)表示。
皇家狗糧公司的案例帶給我們的經(jīng)驗(yàn)是：如果想讓人們閱讀你的營銷信息，就必須給他們提供值得一讀的東西。要善于利用對(duì)目標(biāo)客戶的了解創(chuàng)造符合他們需求的內(nèi)容。
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