創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂，標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重創(chuàng)新。標(biāo)志是一種象征藝術(shù)，是具有特殊意義的視覺傳達(dá)符號，代表著特定的事物。標(biāo)志的特點(diǎn)是將豐富的內(nèi)容，以更簡潔、更概括的方式在相對較小的空間里表現(xiàn)出來，同時使觀者在較短的時間內(nèi)理解其含義。

本文上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司尚略廣告將從優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征出發(fā)，由標(biāo)志特征引向標(biāo)志創(chuàng)意策略研究，從而總結(jié)標(biāo)志創(chuàng)意策略的方法。文章以直接表現(xiàn)事物的特征、項(xiàng)目主題及精神理念、歷史文化和地域和象征物為切入點(diǎn)，對創(chuàng)意策略進(jìn)行分析與探索。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征

標(biāo)志以各種精煉的形象表現(xiàn)一定的含義，將組織機(jī)構(gòu)或企業(yè)精神面貌、行業(yè)特征充分體現(xiàn)出來，傳達(dá)明確信息。由于其特有的社會功用，標(biāo)志具有識別性、時代性、簡明性、個性化、藝術(shù)性、文化性、象征性等特征。

識別性

顯著、易識別是標(biāo)志最基本的特征。標(biāo)志能給企業(yè)一個特別的身份證明，人們正是通過標(biāo)志傳達(dá)的信息來預(yù)定或購買商品?，F(xiàn)代社會商品種類繁多，商品信息量大，消費(fèi)者完全憑借商品的標(biāo)志來尋找自己的品牌。在這里商標(biāo)的識別商品的作用特別突出。為區(qū)別其他標(biāo)志，顯示標(biāo)志自身的獨(dú)特特征，設(shè)計(jì)師要在標(biāo)志的題材、要素表現(xiàn)形式、視覺構(gòu)成中選擇具有獨(dú)特明顯視覺特征的圖形符號作為標(biāo)志。避免因標(biāo)志相互雷同、混淆而產(chǎn)生錯覺，從而影響標(biāo)志的識別。

如索尼公司下屬品牌電腦VAIO標(biāo)志是一個很好的例子，VAIO標(biāo)志有兩個概念： 一是代表基本的模擬信號和數(shù)字信號，二是與自然同行。 這個標(biāo)志代表了電腦模擬技術(shù)和數(shù)碼技術(shù)的特點(diǎn)。V和A字母呈正弦波，是最基本的模擬信號。I和O字母就好像1和0，象征二進(jìn)制代碼中的數(shù)字信號。很顯然，VAIO的名字和標(biāo)志體現(xiàn)了索尼公司的一貫風(fēng)格并且寓意豐富，那就是索尼產(chǎn)品致力改變生活方式的新理念。

時代性

隨著時代的發(fā)展，標(biāo)志也處在不斷的變化中。社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)競爭的日益激烈，傳播媒體制作技術(shù)的不斷提高，應(yīng)用領(lǐng)域推廣的需要和流行時尚的變化都推動了標(biāo)志為體現(xiàn)時代精神而不斷進(jìn)行調(diào)整、修改，變更自身形象，而采用清新、簡潔、單純、醒目的新形象。

如“殼牌石油”，“百事可樂”的標(biāo)志演變都是成功的例子?，F(xiàn)代標(biāo)志在不斷完善發(fā)展的過程中體現(xiàn)出以下幾個特征：保留原來標(biāo)志部分的題材、形式，提煉精華，加強(qiáng)造型符號的視覺傳達(dá)效果，并保證標(biāo)志的信賴感不受損害；標(biāo)志圖形簡潔，明確，易識別；采用構(gòu)成的表現(xiàn)形式，改變舊的寫實(shí)復(fù)雜的具象圖形；為適應(yīng)國際商業(yè)發(fā)展的需要，標(biāo)志的字母形式有增加的趨勢。

簡明性

標(biāo)志應(yīng)以簡潔、生動、鮮明的形象傳達(dá)信息，只有用最簡潔明了的形象，人們才能在很短的時間內(nèi)識別標(biāo)志形象，利于記憶。在各種形形色色的標(biāo)志中，我們可以看到其中大多數(shù)品牌設(shè)計(jì)手法簡潔明了，如此高比例的相同的設(shè)計(jì)方法說明了標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢 -- 簡潔明了。 如耐克公司的標(biāo)志由圓滑流暢的弧線組成，可謂簡潔到了無以復(fù)加的程度。

個性化

一個標(biāo)志如果失去了個性就無法建立起以標(biāo)志為核心的識別差異，個性化是標(biāo)志可識別性的一個重要特征。只有具備了強(qiáng)烈的個性化特征，才能使標(biāo)志從眾多的同類者中脫穎而出，并給人以深刻印象。標(biāo)志的個性化主要是通過新穎的形式和強(qiáng)烈的視覺效果體現(xiàn)出來。

如墨西哥門鈴產(chǎn)品的標(biāo)志，手法的質(zhì)感洋溢著生命力與直覺感，讓人不再關(guān)心僵硬的線條和圓滑的筆觸。這個標(biāo)志能運(yùn)用簡單明了而切中要害的方式喚起人們的情感反應(yīng)。采用幽默而不是嚴(yán)肅的表達(dá)方式是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意手法，它能使作品讓人過目不忘。

藝術(shù)性

藝術(shù)性是標(biāo)志作品必須承載的又一主要特征，完美的藝術(shù)表現(xiàn)能塑造良好的標(biāo)志形象，突出標(biāo)志鮮明的視覺特征。標(biāo)志作品讓觀眾產(chǎn)生愉悅的審美感受，標(biāo)志的信息才能更有效地傳遞。同時，高度藝術(shù)化也是時代和文明進(jìn)步的需要，是人們提高文化素養(yǎng)和滿足審美心理需要。

標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須符合設(shè)計(jì)形式美法則，充分展現(xiàn)其藝術(shù)特征，滿足大眾的審美心理。表現(xiàn)在構(gòu)圖美觀，簡潔明了，視覺沖擊力強(qiáng)與企業(yè)定位或商品的形象風(fēng)味相符，具有強(qiáng)烈的時代感，并遵循設(shè)計(jì)美的規(guī)律，創(chuàng)造性地探索理想的表現(xiàn)形式。如第九屆全國運(yùn)動會標(biāo)志，標(biāo)志以阿拉伯?dāng)?shù)字“9”作為造型，體現(xiàn)九運(yùn)會的信息和主辦地市的首字母，色彩搭配為紅、黃、藍(lán)三種色，代表著富于情感、活潑開朗，充滿著喜悅和希望，熱情奔放，堅(jiān)韌不拔。標(biāo)志視覺沖擊力強(qiáng)，宛如一位身手矯健、充滿朝氣、奮發(fā)向上的運(yùn)動員，健步跨進(jìn)新世紀(jì)。

文化性

標(biāo)志作為一種十分重要的社會形象，是一種社會文化沉積，一種深厚文化的符號積累。文化世界實(shí)質(zhì)上是一個符號的世界，這種象征符號不但傳遞了某一商品、勞務(wù)或企業(yè)的有關(guān)信息，而且傳播著文化，成為社會文化的象征。許多消費(fèi)者選擇某種名牌商品，不僅僅是出于對商品本身的信賴，更在于他們認(rèn)同了品牌中傳達(dá)出來的深層含義。如美國的許多不同行業(yè)的標(biāo)志形象中都有紅藍(lán)色彩與五星的圖形因素，鷹的造型也頻頻出現(xiàn)，加拿大的楓葉、瑞士的紅十字等，都在告訴我們這種影響的深遠(yuǎn)。

我國是四大文明古國，有著豐厚的文化遺產(chǎn)和人文氣息，它為我們設(shè)計(jì)提供了肥沃的土壤，很多創(chuàng)意都可以源源不斷地得到源泉。如鳳凰是吉祥平安的化身，所到之處無不祥和安康，這個傳統(tǒng)正與航空業(yè)要求的安全、舒適、快捷的服務(wù)理念相吻合，于是中國航空公司鳳凰形象的標(biāo)志就自然而然產(chǎn)生?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中很重要的是將標(biāo)志內(nèi)含的理念，抽象精神，通過視覺符號表達(dá)出來。

象征性

象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特征，標(biāo)志設(shè)計(jì)大多通過比喻、暗示、隱喻、象征等較為抽象的形式表達(dá)出來，這是由標(biāo)志的信息化特征和個性特征所限定的。對一件標(biāo)志作品，我們必須善于從自然物中尋找其意念的對應(yīng)物，通過強(qiáng)烈的視覺形象，運(yùn)用暗示、聯(lián)想、隱喻等手法來表達(dá)美好的寓意和特定的象征。只有這樣，標(biāo)志的信息化特征和個性化特征才能得到發(fā)揮。雀巢公司標(biāo)志通過象征性表現(xiàn)使傳達(dá)的信息對用戶產(chǎn)生了深刻的影響。

二、標(biāo)志創(chuàng)意策略

展開創(chuàng)意的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，策略是多種的。同一個主題標(biāo)志，可以有不同的設(shè)想和思維方式，最初階段創(chuàng)意元素可以用橫向、縱向、求異的思維方式來進(jìn)行創(chuàng)意，盡可能地對創(chuàng)意進(jìn)行多方面思考，從不同的側(cè)面、不同的角度去發(fā)現(xiàn)和捕捉素材中較具典型意義的某些創(chuàng)意切入點(diǎn)。

以直接表現(xiàn)事物的特征為切入點(diǎn)

從事物形象特征方面，應(yīng)抓住其表現(xiàn)對象的特點(diǎn)，尋找標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。如表現(xiàn)音樂的特征，表現(xiàn)節(jié)日喜慶的特征，表現(xiàn)動物形態(tài)的特征，表現(xiàn)體育運(yùn)動的特征等。 如美能達(dá)照相機(jī)標(biāo)志，該標(biāo)志是由橢圓形構(gòu)成，象征照相機(jī)的鏡頭，橢圓中有一組凸透鏡，并運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的視覺形式，表達(dá)了美能達(dá)相機(jī)拍攝畫面的清晰度及靈敏度。流動的波狀極富有彈性，形成內(nèi)動的視覺趣味中心，體現(xiàn)了產(chǎn)品制作時技術(shù)精良而優(yōu)越的性能。

以項(xiàng)目主題及精神理念為切入點(diǎn)

凡是優(yōu)秀、內(nèi)涵豐富的標(biāo)志，都是以項(xiàng)目的標(biāo)題、主題及精神理念作為切入點(diǎn)來挖掘創(chuàng)意的，也有根據(jù)不同項(xiàng)目的具體主題精神理念來進(jìn)行創(chuàng)意。 如彪馬運(yùn)動鞋標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用一只向前一躍的美洲豹（Puma英翻是美洲獅，彪馬標(biāo)志的形象是一個跨越式美洲豹，動物，或者美洲獅，一直有分歧，我感覺是豹子。）和品牌名稱的形象結(jié)合，豹的騰空飛奔，寓意穿上此品牌運(yùn)動鞋的運(yùn)動健將將不畏艱難與阻擋，勇往直前，直至奪取勝利終點(diǎn)，頗具豪邁氣概。

以歷史文化和地域特征為切入點(diǎn)

每個國家、民族、地區(qū)都有文化沉積和人文氣息，文化常成為設(shè)計(jì)師靈感發(fā)源地，有意無意體現(xiàn)在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，使標(biāo)志更加具有獨(dú)特性和文化意蘊(yùn)。如：中國銀行標(biāo)志以中國古老的古錢幣造型為基礎(chǔ)，以結(jié)了紅繩的“中”字互相結(jié)合，古錢幣象征銀行服務(wù)的內(nèi)涵，上下連貫的直線寓意聯(lián)營服務(wù)。標(biāo)志之意準(zhǔn)確，形象逼真，既體現(xiàn)了民族特色，又具有現(xiàn)代氣息，古今結(jié)合，造型簡練，帶給人們古樸淳厚、組織嚴(yán)整、穩(wěn)健有力的視覺感受，顯示出極強(qiáng)的中國氣派。

以象征物為切入點(diǎn)

標(biāo)志創(chuàng)意思路可以從象征物或代表物等方面去考慮，借用具體的物象去表現(xiàn)或代表某種特殊意義和事物。如龍象征中國，鴿子象征和平，火炬象征光明等。美國以鷹和星條旗為象征物，法國則以高昂的公雞為象征物。以象征的手法進(jìn)行創(chuàng)意和找到恰當(dāng)?shù)南笳魑?，可以使?biāo)志設(shè)計(jì)更加富有內(nèi)涵和深度。

標(biāo)志設(shè)計(jì)教程，尚略廣告，上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司，上海品牌設(shè)計(jì)公司。