你注意到了嗎？曾出現(xiàn)在不可滲透的墻壁中的裂縫才是保衛(wèi)產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。在消費(fèi)者心理洞察這一點(diǎn)上的創(chuàng)新已日漸減弱。消費(fèi)品包裝制造商正進(jìn)一步創(chuàng)新，以此來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到這一點(diǎn)就需要更強(qiáng)大的創(chuàng)新基礎(chǔ) -消費(fèi)者言外的那些東西。

尚略上海包裝設(shè)計(jì)公司已經(jīng)注意了一段時(shí)間了。為更加接近客戶的需求，對(duì)消費(fèi)者洞察力的開(kāi)發(fā)如今已越來(lái)越瀕臨界點(diǎn)。更糟糕的是，它使得那些昂貴冗長(zhǎng)的倡議結(jié)果變得偏離軌道。

不管軟飲料的行業(yè)小吃，還是健康食品的工藝啤酒—這規(guī)則同樣適用：為了使創(chuàng)新真正產(chǎn)生影響，它必須通過(guò)更靈活地投資有彈性的制造和供應(yīng)鏈能力來(lái)平衡客戶需求。我們不應(yīng)該尋求一種圣杯，那只能為消費(fèi)者帶來(lái)短暫的喜悅，我們應(yīng)該尋求更智能，更有效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該將顧客洞察與品牌和商機(jī)聯(lián)系起來(lái)，而不是僅僅將其放在中心舞臺(tái)上。這意味著將挑戰(zhàn)投入整個(gè)產(chǎn)品和包裝的生命周期之中，但是這種努力是值得的。需要考慮的不僅僅是消費(fèi)者，還有組織的核心生產(chǎn)能力。營(yíng)銷(xiāo)者將從即將開(kāi)展的工作中形成一個(gè)更加全面的框架。

確定正確的消費(fèi)者洞察和需求。探索尖端技術(shù)，并且將這些與制造商當(dāng)前的能力相結(jié)合，要做到這些，需要對(duì)所有生產(chǎn)之前創(chuàng)新的所有影響和商業(yè)現(xiàn)實(shí)都有詳細(xì)了解。

你有沒(méi)有參加過(guò)那些內(nèi)部創(chuàng)新的會(huì)議，給人感覺(jué)非常的乏味，不僅僅是因?yàn)闀?huì)議室內(nèi)沒(méi)有窗戶，還由于室內(nèi)的人并不知道自己想要什么。并且你和你的供應(yīng)鏈在不必花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)做附加資本支出的前提下就能夠使實(shí)際生產(chǎn)超出通用流通包裝。

其中一個(gè)問(wèn)題在于組織仍然傾向于孤島工作。但是如果將確保簡(jiǎn)報(bào)的可交付性和遠(yuǎn)見(jiàn)力作為重點(diǎn)，那么就更有可能在從洞察力到執(zhí)行力的過(guò)程中激發(fā)深一步的思考。并確保愿景和使命與當(dāng)前的能力本質(zhì)相關(guān)。當(dāng)然，利用一開(kāi)始在基礎(chǔ)建設(shè)中被設(shè)計(jì)的不斷跟進(jìn)的層層等級(jí)為那些能夠生成多種產(chǎn)品和包裝類(lèi)型的更為彈性的制造探索機(jī)會(huì)將會(huì)更有意義。

亨利福特非常出名，因他聲稱(chēng)他的顧客會(huì)因?yàn)楦斓鸟R而感覺(jué)快樂(lè)。福特認(rèn)為，研究的重點(diǎn)在于終端消費(fèi)者的二位方面——他們說(shuō)什么，他們做什么，他們聲稱(chēng)想要什么。捕捉消費(fèi)者實(shí)際做的事（以及他們說(shuō)的話），給營(yíng)銷(xiāo)者和設(shè)計(jì)師帶來(lái)超越二維觀點(diǎn)的粒度。

將有價(jià)值的行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)帶到下一階段需要協(xié)調(diào)好消費(fèi)者的需求和最佳運(yùn)輸方式。這意味著與設(shè)計(jì)人員一起測(cè)試早期創(chuàng)新設(shè)計(jì)假想，并為因現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施而做出的調(diào)整和未來(lái)證明做出令人信服的商業(yè)案例。

說(shuō)實(shí)話，我以及看到了創(chuàng)新變化的發(fā)生，有些小企業(yè)已然破產(chǎn)。更深入得思考商業(yè)洞察和客戶洞察還能帶來(lái)一些其他的好處，從減少包裝材料、節(jié)省炭足跡到提升產(chǎn)品運(yùn)輸和增強(qiáng)客戶參與度方面都能看出。

最近我們?yōu)闅W洲最大的餅干制造商開(kāi)展的工作正式一個(gè)很好的例子，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了客戶說(shuō)的和客戶做的二者之間的本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)的研究技術(shù)表明，新鮮度的可再密封性是顧客對(duì)包裝需求的首要考慮因素。因此，客戶包裝功能中的技術(shù)團(tuán)隊(duì)自然會(huì)傾向于用皮帶和支架提升密封度，以此來(lái)保護(hù)和鎖住新鮮度。的確，為什么不呢，如果那是消費(fèi)者告訴你他們想要的。但這意味著包裝材料有紙質(zhì)到塑料的轉(zhuǎn)變。這種包裝材料是現(xiàn)有包裝材料的核心，作為品牌權(quán)益的一部已經(jīng)存在100多年了。

我們依據(jù)歐洲客戶的主市場(chǎng)而建立的專(zhuān)有包裝十分注重文虎啊票號(hào)，但是在新鮮度保護(hù)上卻收到了誤解。消費(fèi)者希望保持自然包裝的感覺(jué)，簡(jiǎn)潔是關(guān)鍵。但他們同時(shí)也希望確保適度的新鮮度。能夠通過(guò)重新包裝、折疊來(lái)幫助消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品安全的信任度。

在這一點(diǎn)上，客戶團(tuán)隊(duì)認(rèn)可了我們。通過(guò)結(jié)合詳細(xì)的消費(fèi)者洞察和最具成本效益的技術(shù)支付方式，我們?yōu)榭蛻羰∠铝藬?shù)百萬(wàn)元，找到了之前高消費(fèi)不合理的包裝方案的有效替代方案。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，有一個(gè)可愛(ài)的地方，那里可以挖掘出顧客需求，滿足一個(gè)組織的技術(shù)和制造能力。實(shí)際上，在挖掘客戶方面根本沒(méi)有黑魔法，從我們的角度來(lái)看，我們擁有的最具變革性的觀點(diǎn)大部分來(lái)源于消費(fèi)者研討會(huì)。沒(méi)有東西能夠替代從消費(fèi)者那里觀察測(cè)試到的一切。在消費(fèi)互動(dòng)的過(guò)程中，他們的行動(dòng)勝于他們的語(yǔ)言。

當(dāng)然這是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)：從人們想要的和低成本、可持續(xù)的運(yùn)輸方式中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者洞察里來(lái)汲取靈感。

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