愛是復(fù)雜的

對一個人產(chǎn)生的愛情和對你最愛的品牌的感情無疑是不一樣的（至少我們希望如此）。但它們之間有共通的地方。愛使我們感到美好 - 愛在某些方面促使我們成長，在此之前我們也許沒有想過或者覺得需要過這些東西。無論是你最愛的人或者最喜歡的商店，這種感覺是一樣的。

對于一個品牌來說，它需要的不僅僅是消費者的愛，它們殫精竭慮地促使這種喜愛保持下來。這意味著一次性消費和一生忠誠的消費者之間的區(qū)別。

所以品牌是如何不斷提升消費者體驗，使消費者對品牌保持炙熱而又長久的迷戀呢？

Fjord 和 Accenture Interactive 也想知道這些事情背后的原因。因此他們共同創(chuàng)立了The Love Index愛的指數(shù)。Fjord的品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理Nan Nayak說道：“品牌需要為他們的客人規(guī)劃好行程，也要知道他們走上正確道路的關(guān)鍵時刻。而這些時刻要為不同的客戶量身定做來達(dá)到他們不同的期望?！?o:p>

現(xiàn)在來看看品牌之間是如何一較高低的。Fjord 和Accenture Interactive第一步需要測量出一些難以捉摸的數(shù)據(jù)：品牌體驗。通過為時兩年，跨越三個洲的三個國家里兩萬七千份的在線調(diào)查結(jié)果顯示，組成愛的指數(shù)的五個關(guān)鍵因素：有趣，相關(guān)性，吸引力，社交，有用（簡化成FRESH新鮮）

Nayak說：”我們使用的是人種學(xué)研究采用的方法論。首先，我們收集了一組人們表達(dá)對于服務(wù)喜好的特征詞語。接著我們把這些特征變成調(diào)查問題，用來調(diào)查在不同的行業(yè)和領(lǐng)域中成千上萬的調(diào)查對象。我們的定量研究專家利用調(diào)查結(jié)果來驗證當(dāng)特定的特征大量集中時能否達(dá)成組織維度。在每組特征中，一些特征比其他特征更具顯性。于是我們在每個特征或行為所屬維度的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了一個模型。

某些品牌，例如蘋果和亞馬遜，在不同國家中特定的商品類別里表現(xiàn)良好。但是Netflix(全球十大視頻網(wǎng)站中唯一收費站點)在調(diào)查結(jié)果中是最受歡迎的品牌。根據(jù)The Love Index, Netflix在每個區(qū)域中是最有趣的品牌。在其它的維度中，它的排名也是數(shù)一數(shù)二的。流媒體視頻服務(wù)徹底改變了人們看電視和電影的方式。它也永久性的改變了說故事的方式和波普文化。僅去年一年時間，Netflix的七千五百萬用戶播放了四千兩百五十億小時的視頻（可以用20種不同的語言播放）。

其他品牌可以從中學(xué)習(xí)到很多：不同以往被市場的同類競爭者干擾，Netflix會先發(fā)制人，他們總是在改變自己。Nayak說：“Netflix是一個和用戶有著良好互動的品牌，它根據(jù)用戶的期待來制定商業(yè)策略。而他們了解消費者的途徑則是通過他們所提供的服務(wù)。Netflix使用了技術(shù)和數(shù)據(jù)來形成新的服務(wù)類別，這使它在市場上得以盛行。他們的改變開始于一個媒體分布模型，這個模型被流媒體內(nèi)容所替代，也就是后來風(fēng)行全球的流媒體鼻祖。一切皆始于用戶至上的原則?！?o:p>

The Love Index愛的指數(shù)的調(diào)查使用了一些如三星，索尼和臉書的知名品牌。但是FRESH原則如何運用在其它公司，產(chǎn)品或者服務(wù)中呢？尚略上海品牌策劃設(shè)計公司，上海包裝設(shè)計公司，選擇了幾個最有趣，最有關(guān)聯(lián)性，最具吸引力，最社交，最有用的品牌營銷與包裝設(shè)計案例，來看看這幾個原則是如何被具體運用的。

FUN 趣味性

典型案例：Lost Inhibitons 紅酒包裝設(shè)計“包裝標(biāo)語”

你什么也不用說，Lost Inhibitons紅酒會替你說的。每個個性的瓶子上都有妙趣橫生的文案。消費者也都能找到和自己本人風(fēng)格相符的那個瓶子。無論是瘋狂女生的夜晚狂歡還是你“真**的有禮貌”。它年輕，大膽，出乎意料，令人耳目一新的誠實。Lost Inhibitons的賣點不是酒，而是每個標(biāo)語所帶出的感覺。從禪宗類（雙手合十的婊子），到調(diào)情類（你留下來，但是衣服可以離開），再到慶祝類（殺死它）。有趣也很真實，消費者會不斷地為不同的場合采購合適的Lost Inhibitions。

RELEVANT相關(guān)性

提供清晰定制的信息

典型案例：戴爾技術(shù)品牌重塑

當(dāng)Dell和EMC公司強強聯(lián)合創(chuàng)建戴爾技術(shù)的時候，他們需要一個全新升級的品牌架構(gòu)與定位。新的形象強調(diào)公司的技術(shù)屬性，同時也意識到人的因素的重要性。使用了漂亮的景觀和生活方式的圖片來把我們每天的生活和技術(shù)聯(lián)系起來。自信且富于靈感的文案在消費者心目中建立信任，使消費者對戴爾技術(shù)和其旗下的品牌產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系。盡管這是一個變化多端的行業(yè)，戴爾技術(shù)證明他們擁有必要的基礎(chǔ)設(shè)備來幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字未來。

ENGAGING 富有吸引力

辨認(rèn)出個人需求

典型案例：安普夸私人銀行歡迎工具包

當(dāng)你加入一家銀行的時候，通常都會收到一封郵件，這就是這個設(shè)計所涉及的。安普夸私人銀行是在太平洋西北部，美國西部的一家不太一樣的銀行。這個歡迎工具包會向新客戶發(fā)出溫暖的問候，同時會介紹一些關(guān)于安普夸私人銀行的歷史。工具包分為幾個部分，接收者可以在閑暇時間瀏覽并加強和他們新銀行之間的聯(lián)系。把辛苦賺來的錢委托給一家公司是有壓力的一件事情，但是這個工具盒幫助新客戶放松下來，讓他們開始感受安普夸私人銀行的高端服務(wù)。

SOCIAL 社交性

CONNECTS PEOPLE WITH EACH OTHER 把人們連接起來

典型案例：Real Shit 有機肥料包裝設(shè)計

HELPFUL 實用性

IS EFFICIENT, EASY, AND ADAPTS OVER TIME有效，簡單，與時俱進(jìn)

典型案例：Wheelys 5 咖啡品牌營銷

Wheelys 5 Open Source是你夢想中的咖啡。但這絕不是千篇一律的自行車咖啡館。相反，不管是硝基咖啡還是薄餅，賣主可以組合不同的選擇，經(jīng)營他們夢想中的事業(yè)。所有的東西（包括攪拌棒和消費者的蓋章）都會打包一起作為展示W(wǎng)heelys賣主的個性和選擇。就像瑞士軍刀和移動售貨機一樣，它提供了無限可能性，在未來也能輕易改變。

備注：上海尚略廣告公司品牌策劃設(shè)計部包裝設(shè)計部原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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