創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計中，可以理解成一種在專業(yè)體系下具有目標(biāo)性的思過程與創(chuàng)造性活動，是尋求視角、覺語言和構(gòu)成方式的一種方法，創(chuàng)能夠幫助標(biāo)志實現(xiàn)最終的設(shè)計主題概念，表達美感并傳遞意境。

標(biāo)志設(shè)計中的創(chuàng)意是一種思考方式與思維習(xí)慣，這種思維方式是思路、方法與方案的體現(xiàn)。在現(xiàn)實工作，上海標(biāo)志設(shè)計公司尚略廣告的經(jīng)驗表明，如果在標(biāo)志設(shè)計的過程中，沒有明確的、能夠熟練運用的思維方法，就很難取得令人心動的設(shè)計方案，也不會產(chǎn)生更多的設(shè)計思路。

1. 標(biāo)志設(shè)計中常見的思維方式

在標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意的過程中，對于思維方式的理解與運用，主要看個人的思維習(xí)慣與攀握的程度。設(shè)計創(chuàng)意性思維模式有很多種，這些思維形式在實際運用中有平行也有交叉，不同思維方式產(chǎn)生的結(jié)果與作用也不盡相同。在不同思維方式的運用中，關(guān)鍵是看對各種思維方式的理解與應(yīng)用的熟練程度，能不能行之有效地為設(shè)計創(chuàng)意帶來實質(zhì)性的幫助。

為了找到創(chuàng)意思維的方法，獲得更多更好的創(chuàng)意，我們不僅需要設(shè)計創(chuàng)意的直覺，還要有更強的邏輯推進，在標(biāo)志設(shè)計的縱深方向?qū)ふ覄?chuàng)意。從以往的標(biāo)志設(shè)計經(jīng)驗看，橫向思維、縱向思維、逆向思維、發(fā)散思維是在標(biāo)志設(shè)計的過程中表現(xiàn)得最為直接有效。

（一）橫向思維

橫向思維是指在標(biāo)志設(shè)計的前期準(zhǔn)備、分析與結(jié)果整理的基礎(chǔ)上，提出設(shè)計策略與概念，我們通過設(shè)計策略與概念尋找一個相關(guān)的現(xiàn)象，并通過這個現(xiàn)象聯(lián)想到特征、性質(zhì)與指向近似的更多形象元素。

在進行標(biāo)志設(shè)計任務(wù)時，我們可能常會陷入一個圈子中，很難走出來。這個困擾我們的圈子，可能局限于思考方向、圖形或是表達的理想。橫向思維的應(yīng)用，能使我們走出這個圈子，突破這種局限性，得到更多角度的創(chuàng)意靈感。橫向思維會促使新的想法一個接一個地出來，我們可以利用設(shè)計創(chuàng)意草圖的形式，以自己習(xí)慣的文字或圖形進行描述、記錄，并對這些內(nèi)容進行對比、整合，進而得到準(zhǔn)確、新穎、獨特的創(chuàng)意。橫向思維有助于將創(chuàng)意構(gòu)思向多層面、多角度發(fā)展，從中得到偶發(fā)與必然的奇思妙想。

（二）縱向思維

縱向思維是指在標(biāo)志設(shè)計策略與概念確定的基礎(chǔ)上，找到標(biāo)志的切入點與圖形元素，并根據(jù)這條進行深層次的挖掘與研究?？v向在尋找根源的過程中，能夠在一定叫方向與思路上形成更為深入的創(chuàng)意行為。

（三）發(fā)散思維

發(fā)散思維可能是我們在設(shè)計經(jīng)歷中應(yīng)用最多的思維形式，在進行標(biāo)志設(shè)計時，盡可能多地提出設(shè)想，通過一個點或多個點展開跳躍性很強的思維形式，這時思路的范圍將會擴展得非常大，創(chuàng)意點會產(chǎn)生很多，通過對這些創(chuàng)意點的整理，來增加尋找到好創(chuàng)意的可能性。

（四）逆向思維

逆向思維是與一般傳統(tǒng)、邏輯、習(xí)慣的思維方向相反的一種思維方式。從兩個相反的角度去觀察、思考，避免正向思維容易出現(xiàn)的各種問題，如因果邏輯簡單化、思維模式機械化等問題。逆向思維的應(yīng)用，可以產(chǎn)生獨特的效果與獨創(chuàng)的發(fā)現(xiàn)。逆向思維與正向思維同時存在，并以正向思維為基礎(chǔ)，同時正向思維又為逆向思維提供參考。在設(shè)計時，更多的時候是正向思維與逆向思維的有機結(jié)合。

一般來說，逆向思維大多是在創(chuàng)意構(gòu)思局限在某一個點或某一條思路，想法、構(gòu)思沒有頭緒與進展的時候?qū)肱c應(yīng)用。逆向思維的導(dǎo)入需要我們大膽地改變思路，采用與之前完全相反、對立的思考方式，在特定的情況下，往往能獲得意想不到的效果。同時，在需要拓寬設(shè)計思路的時候，逆向思維在擺脫思維定式時也能起到非常大的作用。

（五）創(chuàng)意思維的綜合體現(xiàn)

無論是哪種思維方式，在最終的結(jié)果面前，都有一定的偶然性，但偶然的背后，一定存在必然。這種必然是長期思考與實踐的產(chǎn)物，是設(shè)計師逐漸成熟的方法理論體系物化結(jié)果的呈現(xiàn)。不同的創(chuàng)意思維方式有著不同的意義與功能，當(dāng)這些思維方式出現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意階段時，我們就會發(fā)現(xiàn)，一個標(biāo)志設(shè)計項目中，某種思維方式不是單獨存在的，更多的是幾種不同思維方式的綜合體現(xiàn)。

2. 標(biāo)志創(chuàng)意思維方法

缺乏創(chuàng)意是創(chuàng)造性工作中非?？鄲赖氖虑?，標(biāo)志創(chuàng)意思維有著自身的規(guī)律和方法，標(biāo)志創(chuàng)意思維方法的開發(fā)一定會為標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意找到那顆閃光的寶石。

（一）聯(lián)想與想象的開發(fā)

聯(lián)想與想象簡言之就是設(shè)計師的想象力，聯(lián)想與想象是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是設(shè)計創(chuàng)意思維賴以形成的基礎(chǔ)。聯(lián)想與想象是根據(jù)客觀事物間的各種聯(lián)系方式，以物借物，根據(jù)某個點進行或遠或近的關(guān)聯(lián)性事物的尋找。聯(lián)想與想象是一種思維的發(fā)散方式，在標(biāo)志設(shè)計中有著非常大的作用。

祥祤傳媒是一家傳媒公司的標(biāo)志設(shè)計方案，公司主營文化傳播方面的業(yè)務(wù)，旨在文化產(chǎn)品的交流與溝通。祥和、傳播、溝通是這個標(biāo)志設(shè)計優(yōu)先考慮的方向。本標(biāo)志設(shè)計方案在表現(xiàn)溝通這層含義時，從溝通一詞的內(nèi)在含義出發(fā)，進行圖形元素的想象，得到了以下元素：對話框、顏色的互融、平臺、橋梁、眼睛等，最后根據(jù)對圖形含義的接受與表達的直接性，選用了橋梁作為溝通一詞的圖形承載物，準(zhǔn)確而直接。在標(biāo)志圖形的整體表現(xiàn)上，跨越企業(yè)與受眾之間的拱形結(jié)構(gòu)就是從橋梁的圖形特征上抽象出來的。

（二）結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的移植

移植是把標(biāo)志設(shè)計中的某種原理、結(jié)構(gòu)、方法、材質(zhì)等轉(zhuǎn)移到新的視覺載體中，用一種改變創(chuàng)造新的視角，創(chuàng)造出一種全新事物的手段。

（三）元素的類比

在標(biāo)志設(shè)計過程中，類比是誘發(fā)靈感的主要源泉。類比就是在標(biāo)志設(shè)計過程中，將設(shè)計所涉及的概念、形態(tài)在熟悉與陌生的角度產(chǎn)生對比，這種對比的存在主要是為了開啟思路、觸類旁通。類比往往能夠給我們指引新的設(shè)計方向，在標(biāo)志設(shè)計的實踐中，很多的成功創(chuàng)意都來源于大膽的圖形類比。

透過李寧的新老標(biāo)志形象，發(fā)現(xiàn)新標(biāo)志采用了類比的手法。李寧之前的標(biāo)志是“L+N”的文字變形，用意為“個人”品牌。之后推出的新標(biāo)志是“人”的象形標(biāo)志，用意為“人類”的品牌。這個變換是李寧的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌的轉(zhuǎn)型，由個人品牌提升為中國人的“形象品牌’，從品牌戰(zhàn)略角度看是一次巨大的推進與變革。

（四）添加與組合

添加就是標(biāo)志在進行圖形表達時，為了更加突出主題，增加標(biāo)志內(nèi)涵的層次，在主體圖形的基礎(chǔ)上，尋找能夠支撐一定含義的附加圖形與主體圖形結(jié)合，使標(biāo)志的主體圖形產(chǎn)生新的意義與升華。

這是一家以地表水凈化處理為主要業(yè)務(wù)的環(huán)保公司，標(biāo)志以漢字“水”為基本設(shè)計元素，將漢字與水的形態(tài)結(jié)合，借以體現(xiàn)公司的產(chǎn)品方向。如太極圖，在字體處理的同時，又將中國傳統(tǒng)文化中的太極形象添加在標(biāo)志的主體圖形中，以道家文化“天人合一”的理念，從文化的角度闡述人與環(huán)境和諧的環(huán)保觀念。

標(biāo)志設(shè)計主要有兩種組合形式，一種是異類組合，一種是重組組合。異類組合是將兩種或兩種以上不同種類的事物組合在一起從而構(gòu)成新的形態(tài)。重組組合是將構(gòu)成事物整體的若干元素，根據(jù)設(shè)計創(chuàng)意的需要有意識、有目的地進行改變或重組，進而產(chǎn)生新的形態(tài)，完成新的信息傳遞方式與視覺感受，如環(huán)保公司， 圖形元素進行異類組合的設(shè)計案例，在設(shè)計任務(wù)前期溝通的過程中，客戶很想將水的元素、植物的元素結(jié)合在一起做出一個標(biāo)志。水元素應(yīng)用的是漣漪的環(huán)狀波紋，植物選用的是樹木的截面，利用剖面與水波相似的形態(tài)進行結(jié)合。

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